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11 - Le mythe Vervroegen

18/06/2009 - par Sébastien Vacherot, président de TBWA MAP

Chaque mois, une «mythologie» publicitaire à la manière de Roland Barthes, avec TBWA MAP. Après les phénomènes de foule ou le retour de madame Michu, focus sur un monstre sacré de la publicité.

L'homme qu'on chasse, tel pourrait être le résumé du mythe Vervroegen. De sa traque internationale pour l'attirer chez TBWA (Marie-Catherine Dupuy a parlé d'une longue chasse à l'homme) jusqu'à son éviction de l'agence (chassé et être chassé), Erik Vervroegen s'est imposé en un temps record comme le meilleur chasseur de Lions, le premier directeur de création en France à stature internationale et le type même de l'entraîneur belge (à l'instar d'Éric Gerets).

L'iconographie de la star du rock irrigue le mythe Vervroegen de sa noirceur et de sa fulgurance: panoplie vestimentaire composée de pantalons de cuir noir et de tee-shirts sans manches, bottes et Harley Davidson de circonstance (noir mat et chromes contrastés), bric-à-brac de crânes, de squelettes et de phylactères, bagues en argent et tatouages.

Ces attributs manifestent d'emblée la fugacité et l'intensité de la vie du personnage («vervroegen» signifie «se hâter» en néerlandais), déterminé à faire de sa vie un show et à entrer dans la légende. La publicité française devient alors une scène sexy où les rockers bousculent les ténors, coup de poing américain dans un ventre mou.

Car il s'agit bien de combat : la publicité se fait avec les mains et les poings. Le corps d'Erik a été façonné par la pratique des arts martiaux (la boxe thaïe), un enseignement de la discipline, un endurcissement à la douleur et la poursuite d'une voie (il découvre la voie publicitaire à seize ans). Cette pratique tient du mythe de l'initiation, la publicité agissant comme le bushido.

«L'aspect "vocationnel" de la publicité, c'est le prix de macérations préalables, de démarches initiatiques destinées à éprouver le postulant. L'endurance physique et morale, le triomphe des épreuves préalables sont le fruit d'un don spirituel; on est doué pour la publicité comme d'autres sont appelés à Dieu», pour paraphraser Barthes.

Académie martiale de la pub

La voie pour Erik consiste également en une certaine éthique de la frugalité: un salaire trop élevé limite la liberté de mouvement du créatif. Dans la tradition bouddhique, l'oryoki, le bol du moine zen, ne contient que la quantité nécessaire. Cette mystique de la voie vaut pour Erik comme pour les créatifs qu'il forme: s'il n'y a pas engagement, il n'y a pas accomplissement.

Tout se passe comme s'il y avait eu une transmutation brusque entre les créatures anciennes de la publicité-hélice et les créatures nouvelles de la publicité à réaction. Le créatif mutant formé par Erik (et on sait combien de mutants habitent l'imaginaire et le travail d'Erik) abandonne son statut d'artiste maudit et amateur pour celui de sportif de haut niveau.

Entraînement spécifique (task forces régulières et formations théoriques forment un enseignement continu), discipline rigoureuse (horaires et méthodes stricts) et soumission à l'autorité (le corollaire du «génie» d'Erik est l'anonymat des individus sous sa tutelle) constituent une forme d'académie martiale de la publicité. Le modèle de l'entraîneur belge ne s'applique en définitive pas qu'au foot.

Or, toute transmutation, toute performance hors norme et toute école de pensée différente a toujours soulevé craintes, doutes et soupçons: les sorciers alchimistes et leurs cortèges de fantômes ("ghosts"), victimes de procès en sorcellerie, ont été brûlés, les sportifs hors normes soupçonnés et souvent convaincus de dopage et les prophètes dissidents excommuniés, voire crucifiés.

C'est finalement au corps de martyr amaigri, soumis à l'injustice, aux pressions politiques et à la passion douloureuse qu'aboutit le mythe du sacrifice inhérent à toute voie.

Le corps d'Erik Vervroegen est la manifestation tangible que le métier de publicitaire est passé du statut de passe-temps à celui de discipline, de voie, de métier. Incarnant tour à tour la star du rock (Keith Richards, Iggy Pop), le corps ascétique du moine zen et le corps martyr, le mythe Vervroegen nourrit le mal français de tuer ses idoles encore vivantes et de les regretter à l'instant même de leur disparition.

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