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Forces et faiblesses du «storytelling»

18/06/2009 - par Jeanne Bordeau, dirigeante et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression

À une époque où les marques parlent beaucoup, où le flux d'information est continu, n'est-il pas temps de maîtriser l'écrit ? On discute, on parle, on blogue… Des mots, encore des mots, toujours des mots ! L'entreprise parle une langue factuelle, rationnelle, abstraite ; souvent juxtaposée, discontinue, décousue et peu construite, voire difficile à suivre. Un nouveau langage doit s'imposer.

Cohérente et claire dans ses affirmations, l'entreprise doit pouvoir parler à son public interne, ses clients, ses prescripteurs d'opinion et aux médias. Sait-elle toucher l'intelligence de ces publics ? Rationnellement, oui. Toutefois, il faut désormais qu'elle sache toucher la subjectivité du récepteur, solliciter sa sensibilité, réveiller son désir d'écoute. Bref, il ne s'agit plus uniquement d'informer, il faut séduire pour fidéliser.

Or, qu'aimons-nous depuis notre plus tendre enfance ? Pourquoi allons-nous au cinéma, au théâtre ? Pourquoi lisons-nous des romans ? Nous aimons les histoires. Ainsi, dans une période brouillée et perdue, l'heure du «storytelling» n'a-t-elle pas sonné pour les entreprises ?

L'art narratif comporte toute une panoplie de figures de style : métaphores, comparaisons et anastrophe [inversion] focalisent l'effort du scripteur sur la forme. Le contenu n'est plus suffisant pour faire entendre un message. Bruno Bettelheim l'affirmait déjà dans Psychologie des contes de fées : un discours réaliste ne sert à rien, l'enfant ne peut comprendre des concepts trop abstraits. Il faut s'appuyer sur ses certitudes et jouer avec ses intuitions. Il faut toucher son imagination.

Fortes de cette information, les marques découvrent que l'art et la manière de s'exprimer sont fondamentales. Daniel Kahneman et Vernon Smith, tous deux prix Nobel d'économie en 2002, nous le répètent d'ailleurs : pour de nombreuses décisions, la façon dont les problèmes sont décrits va déterminer les choix. On redécouvre que la façon de dire et d'écrire contribue à la compréhension d'un propos.

Quoi de mieux qu'une anecdote concrète pour commencer un discours ? Steve Denning, conseiller à la Banque mondiale, a découvert que ce n'est pas à coup de Power point qu'il ferait partager des connaissances à ses auditeurs : la simple histoire d'un infirmier en Zambie se montrait plus efficace pour déclencher l'intérêt de son auditoire et faire comprendre ce qu'il voulait expliquer sur le transfert des connaissances.

Des histoires, mais sans perdre de vue la réalité. Le «storytelling» s'enracine dans le réel. Il le transforme, le transfigure, mais ne le défigure pas, sous peine de manipulation et de mensonge. Les exemples ne manquent pas. Les Coupes du monde de football ont très souvent prôné des valeurs d'égalité des chances, de fraternité black-blanc-beur. Mais elles ont gommé les réalités plus sordides, celles qui ont permis l'organisation de ces manifestations : les petites mains cousant les ballons, ces enfants de 5 à 14 ans astreints 8 à 9 heures par jour à ce travail.

En publicité, l'histoire doit avoir pour héros celui auquel est racontée l'histoire. Les publicitaires le savaient déjà. Ce n'est ni la marque ni l'entreprise. Sur quoi se fonde le mythe du cow-boy Marlboro ? Un univers factice qui, finalement, ne nous touche pas beaucoup.

En revanche, les publicités pour Harley-Davidson relient le consommateur à un univers tangible : celui de la rébellion et de la liberté. On raconte qu'un ponte de la firme a dit un jour : «Avec nous, des comptables dans la quarantaine peuvent pétarader tout de cuir vêtus dans de petits patelins où ils effraient les passants.» C'est l'histoire de l'Amérique, certes un peu vieillie, mais tout à fait réelle.

Le «storytelling» est ainsi une arme redoutable en tous points. Il emporte l'adhésion d'un public en jouant sur ses émotions. C'est ce qui fonde sa mauvaise réputation. La fin ne justifie pas les moyens, et même si les objectifs sont vertueux, les moyens doivent rester honnêtes.

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