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Seize secondes pour convaincre

25/06/2009 - par Luc Speisser, planneur stratégique chez Landor Paris

Le design ne peut plus se contenter de séduire: il doit jouer un rôle fondamental dans la concrétisation de l'acte d'achat. Vous souvenez-vous du temps où faire ses courses était un plaisir? Il s'en est passé des choses depuis ! Pour preuve, le nombre moyen de références en grandes et moyennes surfaces en France a quasiment été multiplié par deux de 1994 à 2005. Résultat: une impressionnante baisse de visibilité des produits.

D'autre part, séduits par d'autres façons de s'occuper, les gens ont diminué de moitié le temps passé à faire leurs courses en vingt ans. Conséquence majeure: le temps de décision des consommateurs est descendu, pour les produits de consommation courante, à seize secondes par rayon !

Le consommateur est ainsi devenu expert du shopping en grande surface, et a pris conscience des ficelles du marketing. La crise actuelle a approfondi cette mutation. Les consommateurs se sont transformés en supertesteurs sans états d'âme, sans cesse plus exigeants face aux marques auxquelles ils demandent de la qualité, de l'accessibilité et de l'innovation au quotidien. D'un coup d'un seul, le monde de la grande consommation semble être entré dans l'ère de l'utile.

Seize secondes, donc, pour convaincre dans un contexte d'hyperchoix un consommateur hyperexpert et hyperrationnel. Seize secondes pendant lesquelles le design ne peut se contenter de faire du beau, mais doit consacrer toute sa puissance au service d'un seul objectif: la concrétisation de l'acte d'achat. Facile à dire. Et pas impossible à faire.

Pour être efficace, le design doit exceller à chacune des trois étapes décisives qui font la différence entre les produits atterrissant dans les chariots et ceux prenant la poussière dans les rayons.

Servir d'argument ultime

D'abord, être vu. Comme le disait une célèbre marque de shampooing: «On n'a jamais deux fois l'occasion de faire une première bonne impression.» Le design est décisif pour garantir cette première bonne impression, même si le consommateur est a priori parti pour acheter un autre produit. Pour cela, il faut identifier les forces d'impact du pack, les rendre évidentes et les transcender via le design.

Ensuite, être compris. Être vu ne suffit pas, il faut aussi être clair sur ce qu'on vend. Le design doit se mettre au service d'un message simple et faciliter la navigation dans le pack. Inutile de préciser ici que le meilleur des emballages ne sauvera pas un produit qui ne répond pas aux deux critères fondamentaux du succès : la différence et la pertinence.

Enfin, achever de convaincre. Le design doit exprimer un bénéfice et le soutenir à travers un argument imparable qui garantira le dépôt de votre produit dans le chariot. Cet ultime argument peut être transmis via le pack ou via son environnement: penser le lieu de vente comme une campagne de communication globale en soi est aujourd'hui une condition sine qua non de succès dans une science non exacte où les «bonnes raisons» d'échouer ne manquent pas.

On a souvent tendance à en demander trop au pack: attirer de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens. Autre travers, on se précipite tête baissée dans la conception du nouveau pack, sans même faire un point zéro sur l'ancien. Quels sont les éléments structurants de son impact, de sa "désirabilité"? Quels sont les éléments incontournables qu'il faudra conserver sous peine de voir toute tentative nouvelle rejetée?

Nous l'avons vu, la crise fait nécessairement changer les gens. Êtes-vous sûr que votre pack actuel réponde à cette évolution? Connaissez-vous ses forces et ses faiblesses par rapport à chacune des étapes clés évoquées précédemment?

Ce diagnostic est nécessaire, et doit s'appuyer sur le comportement d'achat et non sur l'intention d'achat. Car, pour être efficace dans cette «ère de l'utile", mieux vaut s'ancrer dans le réel.

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