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Le design et la crise: du beau dans l'utile

27/08/2009 - par Olivier Saguez, président de Saguez & Partners

Aujourd'hui avec la crise, le rapport image/prix/usage n'a jamais été aussi fort. Le «consommateur nouveau» regarde d'abord le prix, son usage, puis… son image. Maître mot: l'utile, voire le durable. Mais la crise est aussi et surtout une crise de confiance dans la valeur du produit, de la marque. Aussi, la marque ne peut plus se contenter de travailler sa communication, son image ; elle doit radicalement faire évoluer son offre.

On assiste ainsi à une double interprétation du mot design et du métier du design. D'un côté, un design d'image, lié à la communication, contribuant à valoriser l'image de la marque. De l'autre, un design d'usage, lié au produit et à ses nouveaux usages. C'est sans doute ce design-là qui est aujourd'hui moteur dans les entreprises. Au moment où la ressemblance des marques et de leurs offres n'a jamais été aussi forte, les attentes des consommateurs – économie, simplicité, usage, fonctionnalité, durabilité parfois, écologie souvent – n'ont jamais été aussi peu satisfaites.

Paradoxe dans cette attente de marque utile, durable, simple: les grandes marques ont des difficultés à évoluer, inhérentes à leur structure lourde, à leurs organigrammes abscons, à leur gestion plus financière du marketing… Un nouveau phénomène apparaît, en période de crise: la création d'entreprises innovantes et audacieuses, qui ont la force de ne pas avoir d'a priori. Pour les agences de design, elles présentent des caractéristiques particulières: leurs capacités financières faibles entraînent une maîtrise des budgets ; les délais courts imposent des plannings serrés.

Beau… et utile

C'est le moment d'avoir les idées fraîches! Les valeurs de pérennité et d'entreprenariat sont paradoxalement intimement présentes dans les sociétés de taille moyenne, ou d'origine familiale. Ce n'est pas un hasard si ce sont elles qui aujourd'hui investissent.

La crise dans les métiers du design est de nature différente selon leur nature ou la façon de les exercer. Le «design d'image» est plus touché dans cette période de faible investissement, ou quand le design est utilisé comme une arme de communication. «Je change mon logo, pour montrer que je change !»: qui peut encore croire que les consommateurs vont s'y laisser prendre?

Le changement doit être dans le dur, dans des preuves tangibles liées à l'offre de produits ou de services de la marque. À cet égard, il est plus facile de créer le énième label ou logo développement durable, qui enrichira le millier de petits sigles déjà existants pour faire croire que l'on s'occupe de la planète, alors que faire une voiture écologique, un bâtiment HQE, supprimer la climatisation, remplacer le papier, etc., est plus impliquant et tellement plus probant.

«Le beau dans l'utile» était le fondement même de l'Union centrale des beaux-arts, appliqué à l'industrie en 1864 : le concept même d'utilité, d'usage, de fonctionnalité. Demain, après la crise, face aux défis de l'économie, du sauvetage de la planète et face à la conscience de «l'homme consommacteur», le design devra répondre par de nouveaux produits pour de nouveaux usages. Le côté ingénieur (Eiffel, Prouvé, Eames, etc.) sera de plus en plus une partie du profil du designer de demain.

Retour de l'épargne

Un design est fait pour durer... tout en se renouvelant! Le produit, le lieu sont pérennes et se renouvellent grâce aux nouvelles technologies. Les marques vont être de plus en plus dirigées par des hommes attentifs aux modes de consommation, par des «ingénieurs, sociologues, designers»... Le design va modifier de manière forte et tangible le comportement, pour le confort des consommateurs : les voyages, les transports, l'équipement de la personne et de la maison sont les secteurs où les attentes sont énormes!

Acheter moins cher, c'est souvent acheter moins bien, c'est aussi acheter puis jeter, puis acheter, puis jeter… L'homme qui regarde maintenant sa belle planète est saisi d'effroi devant son gaspillage. Dans tout consommateur, il y a un épargnant. Et si maintenant il allait épargner ses achats, ses produits, ses marques? C'est-à-dire: il va acheter avec discernement, peut-être payer plus mais pour vraiment mieux, plus longtemps, plus d'utilité, plus d'usage.

La panne d'argent est peut-être finalement salutaire car, quand on a moins, on réfléchit plus, on fait des arbitrages. Comme l'a relevé Paul Delaoutre, directeur général du groupe Galeries Lafayette, «le consommateur a pris conscience de la valeur de l'argent, qu'il en ait ou pas».

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