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Nous avions trois raisons d'attendre fébrilement le lancement de Grazia : une marque qui a fait ses preuves, une dose d'audace pour lancer un nouveau magazine en une période troublée, et un suspense insoutenable (un projet repoussé plusieurs fois, un cambriolage, des secrets bien gardés). Au final, inutile de dire que nous étions simplement impatients!

Notre attente est (presque) récompensée. Grazia est un beau produit : papier et maquette élégants, agréables à lire. Le rythme est soutenu, les articles de qualité, le choix des photos soigné. Tous les ingrédients d'un féminin sont réunis.

Mais, au fond, quoi de neuf ? Kate Moss en couverture ? Un choix judicieux, mais peu différenciant par rapport aux codes du secteur. Une impertinence dans le ton ? Cette volonté revendiquée n'est pas encore au rendez-vous. Une campagne de lancement innovante ? On pouvait s'attendre à mieux après Closer. Le teasing avait de l'impact mais difficilement attribuable à un magazine (même si on se doute qu'il s'adressait aux initiés) et sans rapport avec la couverture.

Ce qui est vraiment nouveau ? Le dosage réussi entre actu, people et mode, malgré une signature («News Fashion Magazine») et une opération de marketing de rue ancrant le titre du côté mode.

Au prix de 1 euro, Grazia a déjà redynamisé le segment. Selon nos estimations, ce lancement pourrait générer 50000 à 80000 exemplaires supplémentaires par semaine sur tout le segment mode-beauté. Un lancement qui a également stimulé les concurrents (nouveau format pocket de Gala, baisse du prix de Elle).

Au-delà de la période souvent euphorique du lancement, il faudra tenir le rythme, tant sur le plan éditorial que sur le plan publicitaire, même si l'objectif de 1000 pages sur un an est raisonnable (comparé aux 4400 pages de Elle et 1730 pages de Gala). Le vrai verdict sera celui du passage au prix définitif. Un mystère encore savamment entretenu, mais parions qu'il sera à moins de 2 euros. Bonne chance à Grazia !

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Chic, un nouveau magazine (mais on attend toujours la révolution)

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