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Benoît Schmider analyse Cannes 2009

10/09/2009 - par Benoît Schmider, directeur de création free-lance

La dernière fois que je suis allé au Festival de Cannes, c'était en 2006 pour Ogilvy Japon avec quelques fausses publicités «print». Ayant connu ce système de dopage dans d'autres réseaux et découvrant qu'il touchait toute l'Asie, de Bombay à Kuala Lumpur, j'ai eu la confirmation, comme les révélations de l'équipe Festina en 1998, que tout le système était plus que chargé au pot belge aux quatre coins de la terre depuis des années.

À cette époque, le "digital" était déjà en plein boom au Japon, et c'était le moment d'inciter nos talentueux créatifs à miser sur Internet. Je me souviens avoir regardé avec condescendance cette annonce de notre agence pour North West Airlines ramasser une short-list car, pour la première fois, figurait un code-barres permettant d'être photographié par les passants et leur donnant le lien direct au site de la compagnie. Annonce de niveau très moyen mais interactivité et efficacité totales.

L'an dernier, j'ai adoré «Fight for kisses» (Wilkinson) ou «Gorilla» (Cadbury), mais finalement n'étaient-ce pas de longues bonnes publicités mises sur Internet? En revanche, cette année, j'ai pris mon pied. Presque tout ce qui a gagné dans la catégorie Cyber marque la nouvelle forme de communication, qui ne sera plus jamais uniquement descendante et condescendante vers le consommateur. Si rien ne remonte de la rue ou de l'internaute, la campagne est ratée ou mal conçue. Toute campagne sera «engaging» [engageante] ou ne sera pas.

Joie retrouvée

Ces vraies bonnes campagnes participatives qui, après les balbutiements de «Faites la pub pour ma marque contre un voyage gratuit», permettent une interaction plus que mercantile. Drôle comme dans «Old Spice Googlise-moi», émouvante comme dans «Barnados Break the Cycle», innovante comme dans «Concert Banners», ROIste et touchante comme dans «Donate a Meal», utile comme dans «Wifi German Wings».

Et quand les campagnes sont aussi intégrées que «Best Job in the World» pour les Queenslands ou «Right Music Wrongs» pour Virgin Mobile, c'est un vrai feu d'artifice 360°! Et une joie retrouvée pour un vieux concepteur de 30 secondes et de fausses campagnes à prix comme moi…

Mes amis créatifs, je regrette de vous avoir demandé de faire des fausses publicités. Car quand je vois le print aujourd'hui, je me dis que ce sont là des concept-cars du Mondial de l'auto qui ne rouleront jamais ou une exposition d'art abstrait qui n'a rien à voir avec les problématiques des clients. Les Lions Cyber, Promo, Direct, Media et Titanium nous donnent vraiment une leçon à nous, purs produits des grandes agences généralistes.

Et quand je vois toutes ces agences inconnues nous redonner goût au métier et au service du client, je leur dis merci. Et merci à Cannes de nous offrir de nouveau une vitrine aussi inspirante que lorsque j'y ai mis les pieds pour la première fois en 1995.

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