Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Un point de vue de Mathias Ulmann, directeur de création chez Six and Co

10/09/2009 - par Mathias Ulmann, directeur de création chez Six and Co (groupe Fullsix)

[...] Des exemples récents de signature de marque méritent qu'on s'y arrête : «Grandlait, bien plus que du lait», «1664, c'est un peu plus qu'une bière», «Ikea, bien plus qu'un marchand de meubles», «Offrez plus, offrez Carte d'or», «Freedent Fusion, bien plus qu'un chewing-gum», «Yoplait, plus qu'un yaourt, un dessert» […] En rhétorique, «plus que» est un comparatif de supériorité. Il s'agit, on l'aura compris, d'exprimer le «bénéfice», qu'il soit matériel ou émotionnel, l'avantage comparatif/compétitif et le fameux «plus produit» qui est censé attirer l'attention du consommateur, transformer ses perceptions et provoquer l'achat.

Le métier de communicant consiste certes à trouver la «valeur ajoutée» du produit ou de la marque. Mais il faut qualifier ce «plus», lui donner de la substance, de la forme, et le nommer bien sûr. Plus que du lait: du beurre? un frigo? Plus qu'une bière: une vodka pomme? Les marques qui signent avec «plus que» signent en fait avec une lapalissade qui veut dire… zéro. Elles apposent leur signature au triste tableau du marketing du vide.

Crime de lèse-prestation

[…] Ces «plus que» posent un problème sérieux pour les agences: elles ruinent leur propre valeur ajoutée. Une agence est avant tout un conseil en communication. Celles qui osent conseiller et vendre du «plus que» ne justifient pas ni appellation ni leur rémunération. Et ruinent la réputation des agences en général.

Bien sûr, on pourrait citer la crise comme variable explicative pour ne pas dire justificative. La crise, on le sait, ne fait rien pour encourager le courage des marques. Mais là, tout de même… Ce crime de lèse-prestation est d'autant moins acceptable que le contexte a profondément changé. […] Cela semble une évidence mais ça va mieux en le disant : l'ère numérique est l'ère de la sincérité et du respect de l'intelligence du consommateur qui peut parler, participer et faire usage de son cerveau en plus de son portefeuille. […]

Envoyer par mail un article

Un point de vue de Mathias Ulmann, directeur de création chez Six and Co

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.