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L'annonceur veut que son message soit vu, c'est logique et attendu ! Pour ce faire, son agence médias s'emploie à investir son budget intelligemment en achetant l'espace médias le moins cher possible, en s'approchant au plus près de la cible visée et en s'assurant une visibilité optimale. C'est souvent sur la visibilité que repose la qualité d'un plan médias. Mais entre être «bien vu» et être «mal vu» il y a un fossé.

«Bien vu», cela veut dire que le lecteur, l'auditeur ou le téléspectateur a ses sens ouverts lors de la réception du message, qu'il est dans un contexte émotionnel positif et qu'il est susceptible de porter son attention au message. Soit trois conditions clés pour être efficace : perception, émotion et attention. Si ces trois conditions sont réunies, le message a toutes les chances d'être bien reçu, potentiellement mémorisé, et d'avoir un impact sur le comportement du consommateur.

«Mal vu» suppose qu'une ou plusieurs de ces conditions ne soient pas pleinement remplies. Dans ce cas, et selon le niveau de dégradation de l'une ou de l'autre, il est probable que le contact que l'agence médias a acheté soit inutile : une dépense pour rien.

Or certains annonceurs, en quête d'une visibilité optimale, finissent par trop en faire. Sur le Web, nous voyons aujourd'hui certains d'entre eux s'engager dans le pire du pire : les dispositifs qui envahissent l'écran de l'internaute sont un véritable danger potentiel. L'émergence recherchée est une fausse amie qui vous entraîne vers la publicité contre-productive. Oui : contre-productive !

L'internaute que vous cherchez à séduire est tranquillement en train d'ouvrir ou de lire la page qu'il a choisie et, sans gêne ni pudeur, sans y être invité, vous vous introduisez soudain dans son monde. Non seulement vous l'agacez (émotion négative, donc) mais en plus vous créez un véritable réflexe non conscient de rejet de votre marque.

En effet, dès la gêne occasionnée par l'ouverture intempestive d'une fenêtre de publicité non désirée, l'internaute n'a qu'une chose en tête : faire disparaître cette fenêtre le plus rapidement possible. Il produit donc une réponse d'évitement caractérisée ici par un clic sur la croix de fermeture de la fenêtre, par exemple.

Au fur et à mesure de la répétition de ce scénario - apparition de la publicité intrusive et réponse d'évitement -, un véritable apprentissage inconscient va être mis en place qui associera à un objet visuel (logo, marque, produit, etc.) la réponse d'évitement. Il s'agit là d'un mécanisme d'apprentissage procédural, associant automatiquement à une représentation perceptive une réponse motrice. Ce type d'apprentissage est très robuste : il résiste même parfaitement aux effets délétères de l'âge sur la partie consciente de notre mémoire.

Il en résultera qu'en dehors du contexte même de la publicité sur Internet, l'internaute ayant «appris» cette association pourra activer automatiquement et en partie non consciemment un comportement de rejet devant la seule apparition de l'image de la marque, du logo ou du produit qui sera venue le perturber sur Internet. Ce comportement de rejet, à la lumière des apprentissages procéduraux, pourra être très résistant au temps… et difficile à faire disparaître.

Annonceurs et agences, arrêtez d'envahir nos écrans avec des TGV, des skieurs, des ballons, des coureurs, des voitures, de la mousse ou des glaçons ! Arrêtez de nous obliger à nous investir pour rechercher frénétiquement la petite croix sur laquelle nous allons cliquer pour enfin vous faire taire ! Savez-vous à quel point vous vous faites du mal ?

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Publicité sur le Net : qui trop embrasse mal étreint…

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