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Consommer plus, consommer mieux

03/09/2009 - par Delphine Le Goff

61 % des Européens ont l’intention de maintenir leur niveau de dépenses dans les 12 prochains mois

Les Français, champions de la consommation en temps de crise? Dans 11 pays européens étudiés par Millward Brown (étude réalisée auprès 4733 personnes entre avril et juillet 2009), ce sont eux en tout cas qui montrent la capacité d'adaptation la plus importante. Ils sont en effet deux fois plus que la moyenne européenne à avoir revisité leurs priorités de vie.

Ils se sont ainsi recentrés plus fortement sur leur famille. Prenant conscience des réalités de la crise, ils revendiquent un idéal de vie "moins hédoniste et plus matérialiste": l'item "Avoir une vie sociale intense, vivre le moment présent, priorité au plaisir" recule en effet de 10 points.

Les Français restent toutefois très attachés aux marques, avec ce que Millward Brown appelle «une consommation nostalgique». Ils recherchent la sécurité, la familiarité, tout ce qui rassure. Ils auront donc davantage tendance à se tourner vers des marques leaders, de référence, qui les renvoient à leur enfance.

Dans le reste de l'Europe, la majorité des consommateurs (61%) entendent maintenir leur niveau de dépenses sur les 12 prochains mois, tandis que 31% d'entre eux envisagent de les réduire. La plupart, surtout les plus jeunes, manifestent une forte volonté de maintenir leur niveau de vie actuel et déclarent vouloir compenser et prendre soin d'eux-mêmes afin de passer au travers de la crise, étant bien conscients qu'en arrêtant de dépenser, la récession ne fera qu'empirer.

La Pologne avide de consommation

Si certains Européens sont, comme les Français, des consommateurs nostalgiques, on trouve aussi des «néoconsommateurs» séduits par les marques nouvelles, non conventionnelles et innovantes, alternatives et positives. Choisir ces marques, c'est affirmer un choix de vie.

Les consommateurs opportunistes, eux, sont volages et papillonnent d'une marque à l'autre. Ces grands infidèles sont séduits par les marques qui savent mettre en avant des bénéfices très instantanés.

Enfin, les pessimistes vont plutôt adopter des modes de consommation low cost, en se tournant vers des marques de distributeur et en cultivant un discours critique à l'égard des autorités, des marques et de la société de consommation.

La France fait partie des pays pragmatiques, tout comme les Pays-Bas et le Royaume-Uni, dont les habitants veulent profiter de la vie sans trop dépenser. La Pologne, l'Espagne et la Turquie sont pour leur part résolument tournés vers l'avenir. La Pologne est même le seul pays d'Europe où l'on envisage d'augmenter ses dépenses dans les 6 prochains mois.

Les pays comme l'Allemagne, la République tchèque ou la Roumanie sont plutôt pessimistes sur la situation économique, mais ont toujours envie de continuer à prendre soin d'eux, tout en achetant de plus petites quantités de produits ou en privilégiant les promotions.

Enfin, l'heure est à la désorientation en Italie ou au Portugal, dont les habitants ont le sentiment que la crise touche non seulement leur système social, mais aussi leurs valeurs et leur identité.


Verbatim

 

Aux origines était l'euro

 

Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown France

 

«La crise n'est pas vécue de la même manière dans tous les pays. Les habitants des pays de l'Est considèrent que cette crise est venue d'ailleurs et qu'ils n'en sont pas responsables. Pour les Anglo-Saxons, c'est un simple accident de parcours. Les Français, eux, la considèrent comme un épisode. En réalité, ils considèrent être en période de crise depuis 2002, date du passage à l'euro. Celui-ci a été mal vécu par les Français, dont le pouvoir d'achat a souffert. Du coup, cela fait plusieurs années qu'ils ont adopté une nouvelle stratégie de consommation et ils ne se sentent pas désemparés.»

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