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Dans votre édito de Stratégies du 1er octobre [«Les maux de la com'»], vous parlez des ratés de la communication: ils touchent de nombreux acteurs qui bénéficient pourtant «d'armées d'experts à leur service». Vous concluez que la gestion de la communication ne se limite plus «à vérifier la couleur de la moquette ou la place des virgules dans une phrase».

Pour vous, les communicants, quelque peu dépassés par la vitesse de propagation de l'information, n'ont peut-être pas pris en compte «les nouveaux médias» et leurs effets. Vous pointez justement un «problème de transmission» entre professionnels et dirigeants. Je voudrais réagir, prendre la défense des décideurs d'aujourd'hui et montrer l'urgente nécessité du changement dans le métier de la communication dite corporate.

Observateur comme vous des crises mal gérées, où l'on se demande quelle mouche a bien pu piquer tel dirigeant d'entreprise ou tel élu pris au piège de sables mouvants médiatiques, il faut me semble-t-il éviter de les amalgamer: les citoyens-consommateurs ont désormais l'habitude de suivre au jour le jour des histoires qui n'ont aucun lien entre elles.

La différence avec le passé, c'est que ces histoires peuvent tout à fait être passionnantes pour le citoyen connecté, même si elles ne concernent pas les «puissants» (patrons de grande entreprise, élus, banquiers, hommes et femmes de l'establishment, etc.). Ainsi, après notre quart d'heure de gloire médiatique, nous sommes tous susceptibles d'entrer un jour dans ce grand «loft» créé par le Net.

C'est une donnée à prendre en compte: devenus des éponges médiatiques, capables de critiquer la gestion du personnel d'un grand groupe de télécoms sur les blogs, de nous offusquer des primes allouées aux traders en 140 caractères, tout en surfant pour suivre des infos «googlisées», nous vivons tous au rythme effréné des informations qui se succèdent sur nos écrans. Les communicants aussi. Je concède que l'entreprise en général a pris du retard par rapport à la «société civile» et que la révolution numérique qui permettra de réduire ce décalage n'est pas terminée.

La marque, un bien commun

C'est dans cet environnement complexe, diversifié, où une info banale peut se retrouver dans les gros titres au même niveau que les résultats du G20, où une image peut en un instant faire le tour du monde et nous faire oublier la crise économique, mais où aussi une info chasse une info, où l'on perd même la mémoire immédiate, où, finalement, les médias eux-mêmes ne s'intéressent plus qu'à l'écume médiatique des jours, c'est dans ce nouvel environnement que les dirigeants doivent faire des choix de communication. Voilà pour leur défense.

Les communicants, appelés ailleurs «spin doctors», doivent proposer ces choix (c'est leur métier), qui iront de la couleur de la moquette au positionnement d'un discours, à la stratégie de communication de crise, à la tactique de gestion des relations presse, à la bonne utilisation de la publicité et à la mesure efficace de ses effets sur l'image de l'entreprise, de son dirigeant et de la marque (publique ou privée).

Pour soigner les maux de com', organisons-nous et définissons des nouveaux processus de communication avec le décideur: traçabilité des actions, proposition multiécran et non pas directive de com' dont on sait qu'elle peut désormais avoir des incidences catastrophiques, analyse budgétaire, retours d'expérience qui permettent une amélioration continue du plan de communication, culture du risque médiatique en interne et pas seulement préparation d'une cellule de crise, travail coordonné avec les agences.

La génération de communicants qui arrive aux responsabilités ne vient ni de la politique, ni du journalisme, ni du commerce. Elle a un énorme défi devant elle: consolider les bases du métier, renforcer sa légitimité au sein de l'entreprise et le positionner au cœur de la stratégie globale de développement de l'activité. La marque est notre bien commun, elle doit devenir le levier d'un nouveau management de la communication pour, sinon éviter les crises, en soigner leurs effets désastreux sur l'image de l'entreprise et la confiance des citoyens. Pour soigner les maux de la com', il faut communiquer en qualité.

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