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Mise en boîte

15/10/2009 - par Cyril Gaillard, directeur de l'agence Bénéfik

1920 n'est pas une date mais le nombre de dépôts de marque qui, en France, contiennent le mot "box". Comme dans la haute couture, il y a des modes de noms et d'idées qui se déclinent à l'infini. Et, époque oblige, l'infini tient dans un dé à coudre, ou plutôt dans une boîte.

L'avantage avec une boîte, c'est qu'on peut tout y mettre : des abonnements de téléphonie mobile ou Internet (Livebox, Dartybox, Bbox), des pâtes (Pastabox), des produits Halal (Halal Box) et même des… surprises (Surprise Box).

Fourre-tout multiforme

Les noms courts ont depuis longtemps le vent en poupe, non sans poser quelques problèmes d'ordre juridique, puisque plus un nom est court plus il risque de ressembler à un autre et donc d'entraîner un risque de confusion. Parfois, à force d'être utilisés, ils deviennent des noms génériques que l'on décline sans limite. C'est le cas aujourd'hui de Box & Co – zut, encore une marque.

Au quotidien on parlait déjà de boîtes de nuit, de travailler pour une boîte, avant de finir définitivement dans une autre beaucoup moins sympathique. En plus d'être fourre-tout, l'autre avantage d'une boîte est d'être multiforme. Une boîte ou une box peut être grande, petite, ronde ou carré, atout indéniable pour pouvoir décliner le packaging d'une offre qui porte ce nom sans jamais le remettre en cause. Il y a des boîtes à outils, des boîtes aux lettres et des boîtes à bijoux. Alors les boîtes fleurissent ici et là, solution simple des enchanteurs marketing jusqu'à l'overdose.

Car à force d'utiliser le même mot, on a juste envie de le mettre KO sur un ring… de boxe. On n'en sort pas !

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