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Pour un email marketing responsable

22/10/2009 - par Thomas Le Guyader et Nicolas Ruchon, dirigeants associés de l'agence B2D1

Spams, boîtes mail encombrées, internautes agacés… En cette rentrée, de nombreuses communications concordantes tirent la sonnette d'alarme sur l'évolution du marché de l'e-mail marketing. Et on semble se préoccuper (enfin) de ce que pensent les internautes de ce mode de communication.

Bien qu'il soit quasiment impossible de disposer de données consolidées en raison de l'émiettement des prestataires, on parle de plus de 40 milliards d'e-mails de fidélisation adressés en 2008 en France. Ce chiffre en forte progression doit en effet être mis en regard de la quasi-stagnation du nombre d'internautes (26 millions) et d'adresses e-mail (2,7 en moyenne par internaute).

Qu'en est-il de leur efficacité et surtout de l'accueil qu'il leur est fait par les internautes, acheteurs en puissance ? Voici quelques chiffres éclairants : le taux d'ouverture moyen des messages commerciaux est inférieur à 20%, il a été divisé par deux en quatre ans ; le pourcentage des internautes européens qui se désabonnent facilement d'un e-mailing qu'ils ont explicitement sollicité est de 65% ; le pourcentage d'internautes français ayant déjà reçu des e-mails de marque ou d'enseignes alors qu'ils avaient préalablement demandé leur désinscription est de 56% ; 60% des consommateurs déclarent que la réception d'un e-mail non sollicité dégrade l'image qu'ils se font de l'annonceur expéditeur.

Pour les rares bonnes nouvelles, citons : 80% des consommateurs s'estiment satisfaits des échanges entre eux et leur marque préférée, quand ils ont préalablement donné leur accord à cette communication ; un internaute sur trois accepte que les entreprises de leur choix leur fassent parvenir un e-mail commercial chaque semaine.

Qu'en conclure ? Tout d'abord qu'il n'y pas encore de désamour entre le consommateur et l'annonceur au prétexte que ce dernier communique par e-mail. Ensuite, on constate sur les quatre dernières années une perte de confiance progressive dans la relation entre les enseignes/marques et leurs clients/prospects. Attention, danger !

Un constat s'impose : la pléthore de fournisseurs et la tentation de gains rapides ont atomisé le marché de l'e-mail marketing et conduit ses acteurs à privilégier des stratégies à très court terme et baissières, au détriment des annonceurs et des consommateurs. Il en résulte une dépréciation de la perception du rapport «valeur-coût» qui affecte cette filière dans son ensemble.

Sur la période récente, des pratiques condamnables, voire illégales, notamment d'échanges de bases ont amplifié le phénomène, avec comme conséquence la réception dans un délai très court, par un même internaute, de nombreux e-mails au contenu identique, messages commerciaux émis par de multiples acteurs (régies, agences) qui surexploitent des fichiers sans les dédupliquer.

Pourtant, l'e-mail commercial conserve des vertus vis-à-vis des autres canaux : souplesse, réactivité, mais surtout mesure quasi immédiate des résultats au travers d'indicateurs clairs et fiables. Toutefois, il faut adresser un message fort associant, dans un même pacte de confiance rétablie, consommateurs et annonceurs.

Rien ne se fera sans des actions fondées sur le principe de la preuve par l'exemple : la mise en place effective de mesures respectueuses des pratiques «vertueuses» de l'e-mail marketing et des internautes, les labellisations et communications de ces nouvelles façons d'opérer peuvent contribuer à assainir le marché, à le dynamiser au profit des entreprises et des consommateurs finaux.

(...) Dans ce contexte de crise réelle, nous adressons un signe fort au marché au travers d'une offre nouvelle d'e-mail marketing : l'e-mail «vert». Elle est structurée autour des «4 E de l'email marketing responsable».

Une convention entre annonceurs et l'agence garantit aux internautes, consommateurs-citoyens ce quadruple engagement : écologique, car les emails sont strictement routés par de l'énergie renouvelable ; éthique, via le respect conventionnel des «pratiques vertueuses» de l'e-mail marketing ; économique, car il convient de «router moins, mais router mieux» ; et enfin efficace, au travers de la prise en compte réelle des attentes des internautes pour de meilleurs résultats pour les annonceurs.

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