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étude

Du vert oui, mais mesurable

22/10/2009 - par Amaury de Rochegonde

94% des consommateurs préfèrent acheter à une entreprise qui se soucie de l’environnement.

Ouf! La crise économique et la recherche des prix bas n'ont pas remisé aux oubliettes le souci du vert et de l'écovertueux. Selon le sondage Green Brands 2009, réalisé par l'institut PSB auprès de 5000 personnes pour l'agence de relations publiques Cohn & Wolfe et le groupe de branding et de design Landor dans sept pays (Allemagne, Brésil, Chine, États-Unis, France, Inde, Royaume uni), les consommateurs demeurent attentifs aux préoccupations environnementales touchant aussi bien les entreprises que leurs produits.

Ainsi, 94% des personnes interrogées affirment préférer acheter les produits d'une entreprise qui se soucie de l'environnement, et 82% affirment même qu'elles en attendent une action réelle en matière de réduction des rejets toxiques.

Mais encore faut-il être correctement informé sur les performances environnementales des produits. Alors que 3% seulement des sondés font confiance à la publicité, ils sont 59% à se tourner vers les labels et les certifications nationales ou européennes pour les aider à s'y retrouver.

«En France comme en Allemagne, les consommateurs attendent beaucoup du gouvernement et de l'entreprise, des contraintes réglementaires ou des normes, note Robert de Quelen, directeur consulting responsable du développement durable chez Cohn & Wolfe. Les pays anglo-saxons font davantage confiance aux individus et aux associations de consommateurs.»

Le recyclage plébiscité

La conséquence globale est que les consommateurs attendent aujourd'hui bien plus qu'un discours vertueux. Ils recherchent de l'information précise en matière d'étiquetage et sont même un quart à demander que les entreprises s'engagent dans des campagnes d'information pour stimuler les comportements soucieux d'écologie. Quant aux marques, elles doivent conforter l'acheteur par des engagements fermes.

Comme le note Luc Speisser, directeur de la stratégie de Landor Paris, les familles interrogées sont «prêtes à déléguer une partie de leurs responsabilités environnementales aux marques, pourvu que leur achat leur garantisse d'être responsable du début à la fin».
Un modèle peut être retenu à travers le recyclage qui demeure la plus connue (à 98%) des performances environnementales. L'association des campagnes de sensibilisation menées en faveur du tri et la mise en place de collectes sélectives dans les collectivités locales et la grande distribution ont favorisé la modification des habitudes des Français. Dans le même ordre d'idée, selon l'étude Green Brands, 62% des personnes interrogées se disent «prêtes à participer à un programme environnemental sur leur lieu de travail».

Toutefois, les foyers sondés mettent l'accent sur l'importance de sentir que leurs gestes ont des conséquences palpables, alors qu'ils ont trop souvent le sentiment que leur action est comme «une goutte d'eau dans l'océan».

Selon les deux commanditaires de l'enquête, c'est une source d'opportunité pour les entreprises. «Comme la demande des consommateurs pour l'information et la connaissance en matière d'écologie augmentent, relève Annie Longworth, responsable du développement durable chez C&W, les marques ont aussi besoin de devenir plus sophistiquées sur la façon dont elles communiquent à propos de leurs entreprises et de leurs produits ».

 

Robert de Quelen, directeur consulting développement durable de Cohn & Wolfe

"Il y a un an ou deux, on ne parlait que de façon marginale d'écoconduite. Aujourd'hui, les marques doivent intégrer en amont la préoccupation de l'environnement, non seulement dans la conception mais aussi dans l'usage de leurs produits. Une chaudière et une isolation peuvent permettre d'économiser 30% d'énergie, mais on a intérêt à savoir qu'on peut abaisser encore sa facture de 10% si l'on baisse son chauffage d'un degré. Beaucoup de consommateurs ont parfois du mal à s'y retrouver. Un quart d'entre eux veulent que les entreprises mènent des campagnes d'information pour encourager les comportements vertueux. Et ils veulent du mesurable et du tangible: pas seulement les petits gestes pour sauver la planète, mais ceux qui concernent le quartier ou la famille. On change d'échelle !"

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