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Le scénario catastrophe de l'e-commerce

05/11/2009 - par Yan Claeyssen, président d’ETO Digital

Nous sommes le 23 février 2016, un acteur historique de l'e-commerce français vient de déposer son bilan. Starisé dans les années 2006-2008, ce pure player est l'une des nouvelles victimes des réglementations liées à la protection des internautes.

Après les multiples faillites de groupes de presse entre 2012 et 2015, la disparition des VAD-istes multicanaux du nord de la France dans les années 2014-2015, c'est au tour des e-commerçants de subir de plein fouet la législation sur la protection des données personnelles votée par le Parlement européen fin 2010 et transposée très durement en France dès 2011.

Les premiers touchés furent les portails et les sites médias, incapables de fournir aux annonceurs des dispositifs de ciblage pertinents. Les marques ont préféré déposer leurs messages publicitaires sur des sites Web étrangers en langue française. En voulant exploiter des formats légaux, plus percutants mais peu ciblés tels les pop-up, les internautes ont fui encore plus rapidement les médias numériques français.

N'ayant jamais réellement réussi à mettre en place des formules d'abonnement payant, les sites, déjà affaiblis par la perte des revenus liés à la publicité, ont progressivement fermé les uns après les autres.

Puis ce fut le tour des VAD-istes. L'e-mailing étant depuis déjà plusieurs années complètement inefficace en raison de la saturation des internautes, ces sociétés se sont rapidement tournées vers la publicité comportementale pour recruter de nouveaux clients. Elles ont également très vite exploité les possibilités de la personnalisation pour optimiser le parcours client en fonction des goûts déclarés des internautes, et surtout de leur comportement sur leur site ou des sites partenaires.

Toutes ces techniques n'ont évidemment pas survécu à la nouvelle réglementation. Le chiffre d'affaires des VAD-istes a fondu, les clients n'ont plus été séduits, l'arrivée d'offres ciblées pour les consommateurs français sur des sites d'e-commerce étrangers a fait le reste.

Besoin de reconnaissance

Aujourd'hui, c'est au tour des leaders de l'e-commerce de chavirer. Pourtant plus solides et plus réactifs, ils n'ont malgré tout pas réussi à surmonter les difficultés liées aux nouvelles règles.

Ce scénario catastrophe préfigure une société numérique dans laquelle la volonté des pouvoirs publics de protéger les consommateurs va à l'encontre de leurs attentes réelles. Certes, les internautes veulent moins de pubs et moins de courriels. Certes, ils ont peur que leurs données personnelles soient exploitées de manière intrusive.

Mais ils attendent aussi toujours davantage de bons d'achat, de bons de réduction ou de cadeaux. Ce que les internautes désirent avant tout, c'est que ces offres soient personnalisées. Ils veulent moins de messages en masse et davantage de messages répondant à leurs attentes. Toutes les études le montrent, c'est surtout le manque de pertinence du message qui crée le sentiment d'intrusion.

Or pour diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment, nous – médias, portails, e-commerçants, prestataires – avons besoin d'identifier a minima l'internaute (ou au moins son navigateur) et d'associer cet identifiant à un profil. Bref, nous avons besoin de mettre en place des dispositifs permettant «d'historiser» la relation avec nos lecteurs, visiteurs et clients.

En voulant adopter des réglementations trop restrictives telle que l'optimisation des cookies, nos législateurs mettent non seulement en danger notre fragile économie numérique, mais surtout la possibilité de répondre à cette attente ultime de tout consommateur: être reconnu !

Cette reconnaissance est un service. Un service qui doit être simple, transparent et gagnant-gagnant. Un service qui ne doit pas être complexe ou intimidant, comme le serait un énième formulaire demandant l'autorisation de déposer un cookie sur votre disque dur. Lorsque vous entrez chez votre boucher, vous demande-t-il l'autorisation de voir votre visage? De vous reconnaître? De mémoriser vos mets préférés?

Ce n'est pas en légiférant ainsi que nous ferons avancer la société numérique mais en accompagnant les citoyens dans la compréhension de ces nouveaux dispositifs. Il faut faire œuvre de pédagogie, de transparence et de déontologie. À nous tous de montrer que nous sommes capables de respecter nos chartes de déontologie et d'accompagner les consommateurs dans cette nouvelle relation client. Aux pouvoirs publics de comprendre que c'est de toute manière notre intérêt: nous sommes avec les consommateurs, pas contre eux – ou alors tout contre…

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