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Spécial Luxe

Luxe et Internet : la véritable histoire du storytelling

17/11/2009 - par Anny Claude Lemeunier, Republic of Ideas

Le storytelling est à la mode, paraît-il. Tellement à la mode depuis quelque temps, selon les nouveaux marqueteurs et les ténors médiatiques de la parole publicitaire, qu'il est en train de révolutionner le marketing. Et ce big bang de la communication serait arrivé via Internet.

Pour avoir écrit pas mal de légendes de marque ou d'icônes, de credos et brand books pour le luxe depuis plus de dix ans, je peux témoigner qu'il en a été tout autrement. Cet art, je l'ai appris avec humilité d'autres maîtres qui le pratiquaient depuis fort longtemps. Depuis que le luxe existe, depuis que la haute couture, la joaillerie, l'horlogerie ou la maroquinerie existent.

 

Certes, ces récits restaient inconnus du grand public, mais chaque robe de grand couturier avait son histoire, chaque montre à complications, chaque beau sac, chaque bijou de grand prix savaient nous bercer de métaphores, de références artistiques, religieuses ou culturelles, d'affinités électives avec tel personnage emblématique. Et leur beauté était, à l'origine, qu'elles restaient en partie implicites, réservées à des connaisseurs, de grands clients, de grands faiseurs.
Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. Toute marque de luxe a sa légende, enracinée dans la vie, le caractère, la vocation particulière de son fondateur. Coco Chanel, Christian Dior, Miuccia Prada, Louis-François Cartier, Antoine Le Coultre, Ferdinand Hédiard, Nicole-Barbe Ponsardin Veuve Clicquot... ces personnages ont inspiré encore et encore chacun des gestes et des créations de leurs marques, et marqué leur style pendant des décennies.


Non loin du luxe, le parfum (ah, les senteurs imaginaires de coquelicot), le soin de la peau (oh, une crème de la mer) ont su, eux aussi, stimuler l'imagination des femmes qui, comme chacun sait, rêvent toutes d'être dangereusement séduisantes et éternellement belles.
Le marketing des marques de luxe, si longtemps ignoré des fins marqueteurs et méprisé des Jurys publicitaires, a fini par les intriguer au milieu des années 2000. Et pour cause : comment ne pas s'interroger sur les croissances à deux chiffres et les succès éclatants de ces Maisons.

 

Parallèlement, Internet devenait le premier des medias, damant le pion à la publicité traditionnelle. Le besoin d'images et de mots s'est fait pressant. Très vite, les nouveaux créatifs du web ont pensé à revisiter ces trésors cachés dans les archives des sociétés de tradition : les histoires. Ainsi sont nés des sites remarquables (oh, l'enchantement des thèmes Atlantide ou Songes d'une Nuit d'Eté du site Van Cleef & Arpels, ah l'univers drôlatique et ludique d'Hermès).


Mais il fallait un mot nouveau pour médiatiser ce « nouveau » courant, et comme les carabiniers, les publicitaires en mal de révolution viennent de réinventer la roue (de la fortune) avec le storytelling. Une simple jargonisation de cet art discret de la création de valeur et de jubilation que le luxe nous dispense depuis des décennies.


C'est vrai, Internet est aujourd'hui le lieu privilégié pour raconter des histoires. Mais dans la ligne de ses inventeurs, les grandes Maisons de luxe, il faudra pratiquer cet art avec élégance, invention, talent et authenticité. Sans oublier qu'un consommateur plus critique et averti que jamais (merci Internet) ne supporte plus qu'on lui raconte n'importe quoi. Que lorsqu'un art devient trop accessible, il se vulgarise. Il serait dommage qu'un jour, storytelling rime avec blingbling.

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