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Kilo de plume ou kilo de plomb ?

19/11/2009 - par Marco Tinelli, PDG de Fullsix

Le 3 novembre dernier, le Syndicat national de la publicité TV (SNPTV) a diffusé un communiqué de presse alertant les annonceurs contre de «récentes promesses fallacieuses». Une mystérieuse agence spécialisée aurait été prise en «défaut d'information loyale qu'elle devrait à ses clients». Le même jour, la Newsletterde Stratégies reprenait le communiqué, indiquant que l'agence mystère et déloyale… était Fullsix.

Depuis plusieurs mois, 6 AM, l'agence médias du groupe Fullsix, alerte ses clients et prospects sur trois événements dont la conjonction est, selon nous, historique :

1. Les audiences du Web sont devenues comparables, en termes de couverture hebdomadaire, à celles de la TV pour la plus grande partie des cibles intéressant les annonceurs.

2. Grâce au haut débit, la vidéo en ligne a atteint le plus grand nombre, ce qui permet de toucher les masses avec des formats aussi ou plus impactants que la série de 30 secondes de la coupure TV.

3. Le coût du GRP (comme produit entre le taux de couverture de la cible et la répétition) de campagnes de vidéo en ligne est approximativement deux fois inférieur à celui que les annonceurs paient à la TV.

Ces trois phénomènes conjugués permettent, selon nous, aux annonceurs de la grande consommation de retrouver des marges de manœuvre dans leur recherche d'impact de masse, et de considérer Internet non plus uniquement comme un média de recrutement direct, mais aussi d'image.

Notre démarche n'est donc pas d'expliquer aux annonceurs qu'ils peuvent remplacer tous leurs plans TV par des plans digitaux, mais de démontrer que dans de nombreux cas de figure, les campagnes de vidéo en ligne peuvent être une composante centrale d'une alternative au «tout-TV» ou au «tout-TV plus un peu de bannières.»

En quelques mois, de nombreux annonceurs (notamment de grande consommation) ont pragmatiquement décidé de mener des tests significatifs pour vérifier si cette nouvelle opportunité se transformait réellement en impact de masse. La totalité de ces tests confirmant pour l'instant, dans les résultats médias et business, la démarche de 6 AM.

Au-delà du ton défensif et inutilement polémique du SNPTV (qui n'a jamais jugé bon de passer un coup de fil à 6 AM pour comprendre la démarche proposée aux annonceurs), ce communiqué tente essentiellement de nous convaincre que pour toucher l'ensemble des Français, il n'existe que la TV.

Sous réserve que ce soit vrai, ce n'est pas le sujet. Les annonceurs ne veulent pas toucher l'ensemble des Français, ils veulent toucher leur cible et si possible avec le meilleur rapport qualité-prix.

Par ailleurs, l'insistance selon laquelle il existerait un GRP TV et un GRP Internet me rappelle l'incongruité du débat sur la différence de poids entre le kilo de plume et le kilo de plomb…

Au-delà des combats d'arrière-garde et des rideaux de fumée, les annonceurs de la grande consommation cherchent une solution alternative au tout-TV. Il y a encore un an, le digital ne pouvait apporter de contribution dans cette recherche. Aujourd'hui, il est de facto au cœur de cette question bien réelle, et c'est le rôle naturel de 6 AM et de Fullsix d'être à la pointe de ce débat étonnamment déserté par les agences traditionnelles.

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