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Le développement durable n’a pas d’avenir, vive le «sustainable» !

19/11/2009 - par Olivier Breton, président d'All Contents

En France, aucune entreprise où l'on ne «communique» sur le développement durable, aucun poste créé ni action qui ne se réfèrent à cet univers où se mélangent allègrement les concepts de développement durable, de commerce équitable, de «corporate responsability», de posture écologique nécessaire, de responsabilité sociétale des entreprises, etc., à grand renfort de Grenelle 1 et 2, de sommet de Kyoto, de Global Reporting Initiative ou de Copenhague. Pour aider à l'émergence de cette nouvelle urgence, un discours de culpabilisation est apparu (aidé par les pouvoirs publics) qui nous met en garde contre les grands périls que court la planète. Sauf qu'à force de les entendre, on n'est plus très loin de ne plus oser vivre, voyager ou consommer sans culpabiliser.

Ne risque-t-on pas ainsi de provoquer l'effet inverse à celui désiré, ne serait-ce que pour résister à ces nouvelles autorités morales ou pour réagir aux pressions financières qui entourent les mesures mises en place? Et de fait, la saleté de nos villes, la pollution par le bruit, jusqu'aux émissions de carbone, rien ne semble aller dans le bon sens. Sauf les recettes de l'État, qui trouvent là matière à taxation supplémentaire.

Il ne s'agit pas ici de remettre en cause l'utilité de mesures visant à protéger l'environnement, mais de se demander si nous allons dans le bon sens tant au niveau des acteurs qui sont chargés de cette belle mission (mais souvent mal ou peu formés), que des actions de communication menées autour du développement durable qui confondent trop souvent les messages, les cibles et le positionnement.

Un autre discours n'est-il pas envisageable et endossable collégialement? À bien y réfléchir, il semble qu'il existe une voie à explorer par le biais du recours à un discours utilitariste qui soit partagé par tous les acteurs de l'entreprise: ce que les Américains appellent le «sustainable». Un mot intraduisible qui rend les Américains un peu plus respectueux de l'environnement et qui bouleverse nombre d'entreprises outre-Atlantique. Le «sustainable» est conçu comme un relais de croissance. Il ne s'agit pas de promesses fondamentalistes, de déclarations d'intention, mais de business et d'emplois. Pour eux, le développement durable, c'est prosaïquement comment gagner plus d'argent en intégrant de nouvelles contraintes environnementales? Comment passer d'un centre de coûts à un centre de profits?

Nouveau marché

Ainsi, nombre d'entreprises se développent aujourd'hui dans la Silicon Valley, qui portent en elles, de l'avis de beaucoup d'analystes, l'espoir de sortir l'économie, notamment californienne, de la crise. Le développement durable est pour elles un pur business: on réinvente le solaire (Sun Valley) parce qu'on «lève» de l'argent, qu'on crée 4000 emplois et qu'on entre au Nasdaq, on alimente en produits locaux les rayons des supermarchés (Whole Foods) parce que cela coûte moins cher, on crée industriellement les premières automobiles électriques (Tesla Motors) parce que les autres moyens de propulsion s'effondrent et qu'on aura toujours besoin de voitures, on développe de nouvelles plates-formes collaboratives parce que le besoin de productivité s'accroît, que les entreprises ont moins de budgets à affecter aux voyages (Adobe), on crée des solutions pour «réparer» les effets des émissions de CO2 parce qu'on compte bien les revendre (PG&E), on recycle les ordinateurs parce qu'on envisage de valoriser les bases de données extrapolées des ordinateurs usagés (Green Business), etc. Il n'est entreprise qui ne recherche aujourd'hui le profit via le développement durable. Si cela sert l'environnement, eh bien tant mieux !

Nous arrivons ainsi à un paradoxe extrême: le pays le plus pollueur de la planète nous sauvera peut-être tous, tout en se sauvant lui-même! Et ce en créant des solutions innovantes en termes d'environnement et… en nous les revendant. Nous devons donc passer du déclaratif (où nous excellons dans la diversité) au pragmatisme. Et pour cela, vanter les mérites du développement durable pour nos enfants, mais aussi et surtout pour les entreprises aujourd'hui. Nous devons adopter et faire savoir la «sustainable attitude» pour que les entreprises à forte valeur ajoutée du futur soient aussi françaises. Cela suppose une révolution en termes de posture et de communication.

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