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Samedi 14 novembre 2009 : scènes d'émeutes à Paris. La distribution d'argent imaginée par le site Web Mailorama a tourné au chaos. Sous couvert de marketing viral et de guérilla publicitaire censés générer du bouche-à-oreille, une entreprise et son agence de communication ont non seulement été à l'origine de troubles importants mais ont également pris le risque de décrédibiliser encore plus le secteur de la publicité.

Cette opération fut une grave erreur. Au-delà de son goût douteux, elle est symptomatique d'une méconnaissance gravissime des nouvelles règles de communication. Non, toutes les logiques de communication ne sont pas bonnes. Non, toutes les stratégies de communication ne sont pas efficaces. La fin ne justifie pas les moyens, encore moins aujourd'hui. Faire croire à des milliers de personnes qu'elles vont recevoir de l'argent tombé d'un bus promotionnel est révélateur d'une manière totalement dépassée de communiquer.

Il faut dire que le paysage a évolué: les nouvelles technologies, par essence interactives, génèrent un nouveau rapport entre les marques et les individus et créent une communication plus «horizontale» en permettant aux consommateurs de développer leur expertise, de partager des informations sur les produits et, in fine, de développer leur influence sur les marques. Les règles de la communication ont changé et tiennent maintenant en trois mots : justesse, temps réel, humanisation. Autant de règles que Mailorama n'a pas prises en compte.

Porter des valeurs

Justesse: distribuer de l'argent en période de crise est totalement irresponsable. À un moment où les Français vont mal, il est d'autant plus nécessaire de suivre les tendances et de connaître les besoins de ses consommateurs.

Temps réel: il était essentiel de suivre la montée du buzz sur Internet, de piloter les remontées afin de ne pas se laisser dépasser. De nombreux signaux sur les forums montraient que la pression montait et que des milliers de personnes allaient affluer.

Humanisation: l'important n'est plus d'exposer un message mais d'engager avec ses consommateurs une relation durable et nourrie. Jeter de l'argent du haut d'un bus promotionnel est symptomatique d'une marque qui ne se met pas au même niveau, qui ne rentre pas en empathie avec ses consommateurs.

Au-delà de l'émeute, voilà les vraies raisons de l'échec d'une opération qui porte un fort discrédit sur notre métier. Il est de notre responsabilité de communicants d'intégrer ce changement de paradigme. Car si le monde a changé, notre métier aussi. Au-delà du message, il faut porter des valeurs. Les stratégies publicitaires ne peuvent pas se contenter de porter des messages publicitaires mais doivent aller plus loin.

Marshall McLuhan disait : «The medium is the message.» ("Le média, c'est le message"). Pour aller plus loin, on pourrait dire : «The medium is more than the message : medium is value.» ("Le média est plus que le message, le média, c'est la valeur"). Les marques doivent plus que jamais comprendre comment réhumaniser leur communication pour regagner en crédibilité. Le mauvais exemple donné par Mailorama nous montre qu'il est urgent de créer les conditions de l'émergence d'un nouveau pacte de communication.

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Réhumaniser la communication

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