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Les RP au placard ? Merci Twitter…

26/11/2009 - par Éric Maillard, directeur général d’Ogilvy PR

Depuis le début de l'année, j'ai eu l'occasion à deux reprises de travailler pour des personnalités extrêmement actives sur Twitter. J'ai pu mesurer au passage l'impact de l'explosion du site de microblogging sur mon métier, les relations publiques.

D'un côté, les people, politiques et décideurs ont trouvé dans Twitter à partir de 2008 un canal d'expression direct avec leurs fans, électeurs et parties prenantes, simple à manier, peu chronophage, sans équivalent pour créer de la proximité. De l'autre, des journalistes, souvent Web mais pas uniquement, ont été attirés par cette nouvelle source directe d'info, surtout à partir de la fin 2008, jusqu'à créer une véritable communauté qui vit ses propres histoires et rassemblements – comme d'autres avant eux. Entre les deux, des marketeurs et communicants dont je fais partie, qui ont défriché en 2007, tenté des expériences plus ou moins heureuses en 2008, et se retrouvent un peu à compter les points en 2009.

Avec Twitter, la donne a changé: les émetteurs s'expriment directement, sans filtre, rédigent eux-mêmes (en tout cas ceux qui comptent vraiment), s'autorisent de la spontanéité. Et c'est évidemment sain, je serais assez mal placé pour m'en plaindre. Ils interagissent avec leur «public», entrent dans le débat d'idées (quitte à les morceler en micro-idées). Les journalistes y voient une belle occasion d'y piocher des petites phrases ou de court-circuiter des barrages de communicants probablement perçus comme lourds. La tentation de penser que ces nouveaux canaux rendront bientôt inutiles les professionnels des RP qui entourent ces personnalités est forcément présente. Des échanges sur Twitter nous en donnent quelquefois de belles illustrations.

Rendre le sujet "humain"

J'ai donc pratiqué très directement ce système à deux reprises cette année, en dehors du monde politique, dans le milieu sportif et people. Chaque tentative des journalistes (que j'avais suivie en live sur Twitter, donc) s'est soldée par des relations tendues avec les enquêteurs, qui revenaient vers nous en s'étonnant de ne pas obtenir de réponse, de ne pas avoir de grain à moudre plus exclusif que ce qui est dorénavant disponible pour tous.

J'avoue avoir pris un malin plaisir, dans ces moments-là, à rappeler à mes interlocuteurs que, Twitter ou pas, les RP continueront à jouer leur rôle de facilitateur, à identifier en dix minutes les témoins nécessaires pour rendre le sujet «humain» en offrant des regards croisés, à sortir un acteur de réunion pour éviter de planter un bouclage, à envoyer la photo en haute définition que le journaliste n'a pas sous la main, à dégoter l'invitation pour l'événement inratable qu'il a failli rater, à fournir des éléments de contexte aussi complets que possible, qu'on invite toujours à croiser avec d'autres sources. Et j'ajoutais que je n'étais bien sûr pas au courant de leur demande puisqu'elle n'était pas passée par moi.

Pour les années qui viennent, je sais déjà que j'apprendrai de mes clients des informations sur Twitter, qu'ils mettront par terre en moins de 140 caractères un calendrier de lancement calé avec minutie depuis des semaines, que toujours plus d'agilité sera nécessaire pour composer avec le bruit sur les médias sociaux, qu'il n'est déjà plus possible d'anticiper. Mais une chose est sûre, le job des conseillers en communication n'en sera que toujours plus nécessaire. Pour les émetteurs et surtout pour les journalistes.

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