Les chiffres sont éloquents: seuls 10% des dirigeants d'entreprise français sont actifs sur Twitter, quand six de leurs homologues américains sur dix sont attentifs aux conversations des consommateurs sur les réseaux sociaux (étude réalisée par In Sites Consulting en 2012 sur le thème du «social media» auprès de plus de 1 200 chefs d'entreprise dans le monde). Un retard alimenté par la peur et la méconnaissance qu'inspirent ces nouveaux outils de communication avec, à la clé pour les agences-conseils, une vraie mission de démystification.

Tweeter n'est pas jouer! La méfiance des dirigeants français à l'égard du site de microblogging s'explique en partie par le fait que la majorité d'entre eux n'est pas de la génération Twitter. Résultat: les difficultés de compréhension, d'apprentissage et, donc, de maîtrise de ce nouveau média apparaissent trop souvent comme des obstacles infranchissables.

Par ailleurs, un grand nombre de responsables confinent encore ce média à un simple rôle de diffuseur de rumeurs, entretenu de façon anarchique. Un désintéressement pour le sujet qui, au final, peut s'avérer un réel handicap, tant ce mode de communication a pris de l'ampleur dans notre société. Et, si tous les responsables d'entreprise n'ont pas vocation à prendre la parole, il existe de nombreuses autres façons de profiter des multiples avantages de Twitter.

Mieux comprendre son époque. Le regard, parfois réducteur ou craintif, que portent les dirigeants d'entreprise sur Twitter leur masque le formidable révélateur qu'est ce média quant à l'état de la société à un instant «t». S'intéresser à ce réseau, c'est avant tout comprendre l'opinion sans aucun filtre, suivre les tendances, mais aussi sentir et voir les évolutions des publics influenceurs et des consommateurs. En une phrase: prendre le pouls de la société.

140 caractères pour réagir et interagir. L'autre enjeu de Twitter pour un responsable d'entreprise consiste à utiliser ce canal d'information en continu, afin de mettre en perspective les actualités de sa société. L'occasion de rebondir et de saisir les opportunités, de valoriser son offre, mais aussi d'élargir sa stratégie de communication en l'étendant à un réseau d'influenceurs très actifs. Sans compter qu'en cas de crise, Twitter apparaît comme un média privilégié, puisqu'il permet de modérer la rumeur, mais aussi de réagir dans des délais extrêmement courts tout en s'adressant directement à ses publics. Ce réseau social doit cependant être envisagé comme un média éditorial instantané: il ne s'agit donc pas de «tweeter» à tout va! Pour en retirer un véritable bénéfice, il est nécessaire de tracer une ligne éditoriale claire et d'avoir une stratégie de contenu précise. Mots, images et désormais vidéos, tout doit être contrôlé et judicieusement relayé.

Le rédacteur en chef, c'est le patron! Twitter n'est finalement que l'une des facettes de l'évolution des moyens mis au service d'un dirigeant pour améliorer et maîtriser sa réputation et/ou celle de son entreprise. Ainsi, comme cela a toujours été le cas, ce qui compte, c'est de définir le juste territoire relationnel et la bonne stratégie de communication. Depuis quelques années, les marques sont entrées en conversation avec leur public. Cette relation bidirectionnelle a trouvé toute sa place sur les réseaux sociaux, incitant parallèlement les entreprises à réviser leur discours, leur attitude et leur éthique, ainsi que leurs engagements. Pour profiter de ce formidable relais, les dirigeants doivent prendre toute la mesure de ses enjeux et tenir le premier rôle dans cette nouvelle configuration. Reste qu'ils doivent également être capables de déterminer la façon la plus appropriée de diffuser leurs messages, mais aussi le bon timing.

Rassurer pour avancer. Or, sorti des grands groupes, qui emploient encore des directeurs de la communication capables d'embrasser globalement et d'analyser finement ces nouveaux ressorts de communication, les entreprises se retrouvent souvent démunies. Faute de disposer en interne de ressources suffisamment formées, elles renoncent à s'y engager. D'autant que déléguer à une agence ou à un conseil extérieur le pilotage de ses messages les plus sensibles reste une décision difficile à prendre.

Pour gagner la confiance de ces dirigeants, nous devons être capables de leur proposer des offres claires, sérieuses et sur mesure. Des accompagnements spécifiques, garantis par des experts de la relation et des réseaux sociaux, pour les aider, ainsi que leurs équipes marketing et communication, à se familiariser avec ces nouveaux outils, à en connaitre les usages et les bonnes pratiques. Cette démystification est indispensable pour permettre aux dirigeants français de participer pleinement à l'élaboration de leur propre réputation et de profiter de tous les avantages offerts par ces nouveaux réseaux de communication.

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