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Social CRM: ce que les marques ont à apprendre des campagnes électorales

07/11/2013 - par Matthieu Lerondeau et Benoît Thieulin, cofondateurs de La Netscouade

La primaire de la gauche à Marseille a fait une nouvelle démonstration de la vitesse à laquelle la gestion des bases de données s'est imposée comme un élément déterminant de la conduite d'une campagne électorale moderne, sous la double impulsion du cloud et des plateformes logicielles de customer relationship management (CRM).

La campagne municipale (au cours de laquelle nous conseillions Patrick Mennucci) a été l'occasion de prolonger en politique, jusqu'au contact des électeurs, l'application d'outils et de méthodes de CRM qu'appliquent de nombreuses organisations soucieuses de leurs relations avec leur base de clients, fans ou abonnés.

L'outil de gestion de bases de données retenu par La Netscouade, développé par la société californienne Nation Builder, a permis de centraliser et qualifier les informations générées par les actions de campagne au contact des électeurs, tout en disposant d'indicateurs de performance remontant en temps réel dans un tableau de bord opérationnel. Une petite révolution dans l'organisation, souvent chaotique, des campagnes politiques hexagonales.

Les départements marketing des marques n'ont pas attendu les campagnes politiques pour réaliser la valeur qui réside dans leurs bases de clients et dans les nouvelles données "conversationnelles", leur collecte, leur centralisation, leur structuration et, in fine, leur analyse.

Encore appliquent-ils rarement autant de soin à évaluer la réputation de leurs produits sur le Web social que le community manager d'une équipe de campagne les dynamiques de l'opinion locale sur les réseaux - et rarement ont-ils porté leurs bases de données aussi près du terrain et du consommateur que les «Field Organizers» des campagnes politiques.

La chaîne de valeur intégrée des données de conversation

Les outils, les techniques et les stratégies convergent. Après avoir racheté - pour 326 millions de dollars - et fait fusionner la solution de veille Radian 6 à son offre, Salesforce est en passe de réaliser la synthèse des outils de l'observation de la réputation, du CRM et du community management.

Côté stratèges, Blue State Digital, l'agence organisatrice des campagnes digitales victorieuses de Barack Obama, virtuose de l'A/B Testing [technique consistant à tester plusieurs version d'un même objet], des mailings et de l'organisation de terrain, a rejoint le pavillon de WPP.

Le tour de force de la campagne d'abonnement par email du magazine Vogue, bâtie sur les principes de «l'échelle de la relation» (relationship ladder) mise en place dans la campagne de réélection de Barack Obama, fut pour Blue State Digital l'occasion de démontrer la validité de ces approches pour les marques.

L'engouement autour du porte-à-porte depuis la campagne présidentielle de François Hollande, auquel des outils comme Nation Builder apportent aujourd'hui une ossature et une traçabilité statistique, inspire aussi les pratiques du street marketing en ce qu'elles permettent d'engager, grâce au CRM, les personnes rencontrées au delà de l'action éphémère.

En imposant la logique de conversation sur celle de diffusion, la révolution numérique a déjà ébranlé les frontières de la communication et du marketing. Nous parions que les campagnes de terrain des politiques de ce début de XXIe siècle ouvrent de longues avenues à la réalisation des objectifs de communication et de transformation des marques dans leurs nouvelles relations avec leurs différentes communautés.

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