L'arrivée de Netflix en France est un marqueur de cette rentrée 2014. A dose d'annonces progressivement et savamment orchestrées durant l'été, la marque a su imprimer les esprits et engager les débats. Sur toutes les lèvres depuis des mois, c'est depuis le 15 septembre que les premiers utilisateurs ont pu tester les services tant attendus du géant américain de la SVOD [vidéo à la demande par abonnement]. Mais, à l'heure de la dématérialisation, de l'immédiateté, du consommateur roi et de l'ultra concurrence, comment la marque a-t-elle pu susciter un tel engouement avant même d'arriver en France?
Netflix est une marque extrêmement claire, car elle incarne la catégorie de la video on demand aussi bien sémantiquement (network, film, extra) que visuellement (le panoramique hollywoodien). Construite par son fondateur sur un insight fort: «Pourquoi payer 40 dollars pour avoir rendu en retard un film loué», l'entreprise a clairement défini son ambition et n'a cessé de la défendre et de la nourrir.
Netflix reste un modèle de réactivité avec une marque qui a fait fi du quoi et du comment elle fait les choses, et s'est concentrée sur le pourquoi: la quête du «service exemplaire de VOD». Avec une simplicité et une cohérence extrêmes, elle fait d'elle un repère sur son marché, justifie son premium et génère la fidélité de ses clients. En passant de la livraison de DVD par courrier au streaming, elle a su anticiper un usage prometteur en maximisant l'expérience client par tous les moyens.
Avec déjà 50 millions de clients dans le monde, dont plus de 37 millions aux Etats-Unis, Netflix atteint un taux de pénétration de 30 à 40%, ce qui est rare pour un service payant. La stratégie business est tout aussi claire: réaliser 80% de l'activité à l'international.
L'Europe, attaquée par les pays où les nuits sont plus longues et où l'anglais est plus pratiqué, est un levier de croissance majeur (culture, haut débit, pouvoir d'achat). Aussi, c'est en liant stratégie business et stratégie de marque que Netflix change le monde et s'ouvre les mêmes possibilités que les grandes marques américaines, de Coca-Cola à Google, d'IBM à GE.
Entrées dans «The Age of You», les marques ne peuvent plus se contenter d'un dialogue avec les consommateurs: il faut générer de la conversation. Qu'elles y prennent part ou non, discours officiels ou rumeurs, il est désormais critique pour les marques que les audiences parlent d'elles, de leurs offres, de leurs produits, et intègrent leur vision et ambition, et ce avant même le lancement.
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Par un habile maniement du bouche-à-oreille et du marketing, Burger King avait fait saliver les nostalgiques du Whopper. La conversation autour de la marque enflant à chaque nouvelle rumeur, elle a réussi à s'assurer que la fidélité de ses anciens consommateurs était intacte, mais également de l'attrait qu'elle suscitait auprès des plus jeunes, désireux de se procurer l'inaccessible burger. Lors de l'ouverture du restaurant parisien, foule, selfies, tweets et check-in ont envahi la Toile, chacun voulant prouver qu'il faisait partie des happy-fews à avoir obtenu le précieux sésame en exclusivité.
Aujourd'hui, les marques doivent capitaliser sur l'attente, considérer ce moment, plus ou moins long comme une étape clé de leur réussite: plus l'attente est travaillée, plus l'objet de convoitise fera parler de lui et suscitera les curiosités en créant une émotion en amont même de l'expérience. Dès lors, les marques doivent apprendre à lâcher prise, à accepter que les consommateurs s'emparent de leur univers pour créer un monde autour de l'expérience promise. L'Iphone 6 à peine lancé, les aficionados se projettent déjà sur les rumeurs au sujet du 7.
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Le risque pour les marques est évidemment de décevoir les attentes des consommateurs. Ainsi, les premiers retours d'expérience de Netflix sont parfois mitigés, le catalogue de films et séries disponibles n'étant pas à la hauteur des besoins et des désirs des premiers souscripteurs. Toujours est-il que les résultats sont là: la marque est déjà suivie par près de 30 000 internautes sur Twitter, le lancement français a séduit des centaines de foyers, et le nombre d'abonnés pourrait atteindre 8 millions d'ici 2020. Quinze jours après son lancement en France, Netflix totalisait déjà 100 000 abonnés (gratuit, mais quand même).
La clarté d'une marque globale, qui entourait la marque avant même son lancement, a permis de générer suffisamment de conversation pour donner l'envie aux consommateurs de mesurer ce rêve. Et c'est cette curiosité, cette anticipation, ce besoin inassouvi qui permet d'assurer le succès du lancement d'une marque. Une fois le challenge relevé, reste à assurer la cohérence de l'expérience proposée, l'exécution de la pertinence client, le respect de l'authenticité de marque ou le travail de sa différence.
