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Manifeste pour un parti interactif

03/03/2000

François Mariet, le directeur du Credome (recherche médias, groupe Publicis), livre des extraits d'un plaidoyer pour le nouveau roi du Net, le consommateur égocentrique.

Interactif veut dire libre. Libre de choisir. Ce que je veux, quand je veux, d'où je veux, si je veux. Aboli l'esclavage de la grille qui emprisonne l'emploi de notre temps, oubliés les programmes qui nous programment. L'info en grands titres ou en détails, en quelques secondes ou en trois heures, technique ou people, le magazine, les variétés et le film, à ma demande. Les résultats sportifs avec ou sans commentaires. La publicité également, quand je veux, comme je veux, ce que je veux. Ce qui me convient, au moment opportun. Ce coup d'opportunité constituera aussi l'image d'une marque : coût d'importunité nul. N'encombrez pas. Clarté et distinction. No clutter. (...) Le numérique interactif peut nous libérer de la monarchie absolue de la distribution des produits et des médias. La révolution numérique, c'est tout le pouvoir au consommateur, la dictature du consommateur. Tout le contraire de ce marketing démagogue qui ferait parfois paraphraser la définition lacanienne de l'amour : donner ce que l'on n'a pas à un consommateur qui n'en veut pas. Le bon plan médias, ce n'est donc plus un département marketing s'adressant à des millions de consommateurs, mais chaque consommateur construisant son information à sa convenance. Ce ne sont plus seulement quelques secondes de show, isolées, oubliées parce qu'isolées, mais des pages de catalogues, des explications, des illustrations, des simulations, un service après-vente en ligne, 24 heures par jour, 365 jours par an. Tracking immédiat compris au service de l'annonceur. (...) Chaque client est unique, plus complexe et résistant que ne l'admettent les spécialistes du marketing mécanisé. Même pas one to one : tout pour moi, égocentrisme du client roi et médiaplanner de ses propres affinités. Selon son bon vouloir. La république publicitaire est un monde sans sujet où chacun est traité comme un roi. (...) Si AOL avale Time Warner, c'est pour en digérer les contenus et les distribuer autrement. À la demande. On a peu noté le lobbying de AOL pour le droit d'accès pour tous (open-access issue, openNET coalition) au vecteur large bande, son accord avec DirectTV. L'Internet haut débit (câble, satellite, ADSL) n'est pas tant un nouveau contenu qu'une nouvelle manière de distribuer, une autre relation au consommateur, un autre marketing, un autre état d'esprit. Le média intéractif de masse. Mais resteront des vitrines réelles ou virtuelles pour flâner, et alors, surtout, ne me dites pas mon chemin pour que je puisse me perdre, craquer pour un produit encore inconnu. En passant. Pour le plaisir. »

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