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Non à la dictature du taux de clics

10/03/2000

Xavière Tallent est directrice du marketing de l'agence BDDP & Tequila interactive, qui souhaite améliorer les échanges et campagnes publicitaires sur le Net.

La vraie richesse du média Internet, c'est qu'il se mesure très facilement. En contrepartie, apparaît une sorte de despotisme du taux de clics... Les annonceurs ne regardent que cela. Faire venir les gens sur un site à partir d'un bandeau, ce n'est pas très compliqué. Je préfère que l'internaute trouve une information qui l'intéresse et qu'il reste, au lieu de partir immédiatement avec le sentiment de s'être fait «piéger» par le bandeau. De plus en plus, on en voit faisant miroiter des promesses totalement extravagantes. Celles-ci vont générer sans doute un taux de clics important, mais en termes d'utilité pour la marque, comme pour le trafic sur le site, cela ne mène à rien. Il ne faut jamais prendre l'internaute en otage. Pour éviter cette dérive, procéder à des études qualitatives est recommandé, pour mesurer l'efficacité en termes de notoriété et de construction de l'image, puis systématiquement croiser le clic généré avec la transformation du visiteur en acteur du site (acheteur, abonné) et, donc, envisager ces études qualitatives. (...) Une campagne en ligne a pour vocation de générer du trafic, mais pas seulement... Soit on collecte des informations depuis un ordinateur, et seule la machine est suivie d'une page à une autre. Ce qui permet d'avoir des informations sur les comportements d'internautes et d'améliorer le service. Soit, et cela devient plus délicat, l'on demande à l'internaute de remplir un questionnaire de qualification, pour analyser ensuite son comportement sur le site. Le bénéfice pour l'internaute, après accord avec lui, serait de ne plus avoir son espace pollué par toutes sortes de publicités. (...) Les grands sites doivent être un peu les garants du marché. Un site comme Yahoo! a pour politique de ne jamais vendre ses fichiers, mais de porter l'offre de ses partenaires auprès de leur public. C'était déjà la position d'une société comme American Express, dans le marketing traditionnel. C'est aussi le rôle des agences d'expliquer aux annonceurs qu'on ne peut pas aller trop vite et trop loin, et de les pousser à ne pas subir et faire subir la dictature du taux de clics, qui entraîne parfois des comportements incohérents, susceptibles de piéger l'internaute.»

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