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Plus de clarté et de transparence

07/04/2000

Président de B2L, agence spécialisée dans la communication interactive, voit la publicité sur Internet comme un art de contraintes et de responsabilités.

Je ne pense pas qu'Internet soit en train de changer le discours publicitaire. Ce serait plutôt un art de contraintes. Il faut savoir concilier des obstacles techniques (le support ne permet pas, actuellement, de grandes possibilités créatives) avec des objectifs de recrutement et de création de trafic. En revanche, les coûts de production sont très faibles. Cela permet de multiplier le nombre de créations: de vingt à cinquante par an pour un annonceur. Avec la possibilité de les modifier en temps réel, et de les ajuster face aux réactions des internautes.

coexistence de deux mondes

Les informations personnelles recueillies le sont toujours de façon tacite. Nous sommes dans un rapport donnant-donnant, où l'utilisateur«se découvre»en échange d'un service offert par une marque ou une entreprise. De ce point de vue, la publicité ciblée est une chance pour le consommateur. Cela reste clair, lorsqu'il s'agit de grandes marques. Les gens qui font du «hors-piste» le font généralement dans des univers à la marge. Par exemple: certains sites de jeux de casino vont agglomérer leurs bases de données et les revendre à des brokers, pour faire des envois d'e-mails massifs non sollicités. Les sites pour adultes vont également proposer des images gratuites en échange d'un e-mail, et s'en servir ensuite pour faire des bases de données non qualifiées (bulk mailing). Comme dans le marketing traditionnel, deux mondes coexistent. Un ensemble limpide et transparent, qui se conforme aux lois et aux règlements, et ceux qui ne respectent pas les codes d'éthique et les règles de la profession. Pour moi, le fait même qu'il soit très facile de dialoguer avec le consommateur impose aux marques une extrême précaution. Cela développe plus de responsabilité et de respect mutuel. Les labels qui s'appliquent déjà dans le monde réel devraient s'appliquer également aux sites Internet. D'autres, qui ont été créés pour Internet, tels que «Trust-e», doivent devenir des standards mondiaux. Je ne suis pas sûr qu'il faille perdre du temps à repenser des choses auxquelles certains - notamment les Américains - ont eu l'occasion de réfléchir. Par ailleurs, je suis favorable à des mentions obligatoires pour les bases de données, comme pour l'e-business, ou le paiement sécurisé.»

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