Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Sortir la pub en ligne de la préhistoire

21/04/2000

Jacques Lendrevie, professeur au groupe HEC (Chaire Marcel Bleustein-Blanchet), est le coauteur du Publicitor (Dalloz). Dans cet extrait d'un long entretien, il nous explique les raisons pour lesquelles la publicité en est encore à l'âge de pierre sur Internet et résume les paris qui l'attendent.

Au risque de paraître un peu provocateur, je dirais qu'aujourd'hui, la publicité sur Internet n'a rien inventé parce qu'elle se fait sur les modèles traditionnels de la communication de masse. Or, si Internet permet déjà de toucher des masses de consommateurs, il ne fonctionne pas comme un média de masse. Aujourd'hui, la publicité en ligne est décalquée sur la publicité classique. Les bannières et le sponsoring de sites sont des insertions dans des sites supports, analogues aux bandeaux publicitaires de la presse, avec des messages dont le contenu est pauvre, plus proche de la réclame d'antan que de la publicité contemporaine de marque. Les sites d'annonceurs ne sont bien souvent qu'une transposition des plaquettes, catalogues et journaux de marques ou d'entreprises. Les listes de diffusion d'e-mails sont assez semblables aux publipostages du marketing direct classique. Cette phase de simple transposition (transposition des supports et transposition des discours) est naturelle. Souvenons-nous que les premiers spots TV n'étaient que des spots radio que l'on avait filmés. On va rapidement aborder une phase d'innovation où l'on exploitera vraiment les spécificités d'Internet.

Communication bouleversée

Internet n'est pas un média mais une plate-forme technologique - en rapide évolution - d'intégration de médias existants (presse et, demain, télévision) et de nouveaux modes de communication. Contrairement aux outils de communication de masse actuels qui fonctionnent sur une logique de diffusion (broadcast), à voie unique, de l'émetteur (la marque) au récepteur (le consommateur), Internet fonctionne avec deux voies, sur le mode de l'interactivité. L'écoute et le dialogue introduits dans la communication publicitaire la modifieront profondément. L'espace d'Internet est mondial alors que celui des médias traditionnels est limité par des frontières politiques et culturelles. La publicité change de bocal. À l'alternative communication locale versus communication globale se substitue l'alternative communication individualisée versus communication vers des communautés virtuelles. Internet est un formidable espace de créativité ouvert à la communication des entreprises et à l'expression des consommateurs, mais qui est utilisé de façon encore fort conventionnelle. Qui va inventer ces nouvelles formes et ces nouveaux langages? Les grands annonceurs classiques ne sont pas, par définition et par contraintes économiques, les plus audacieux. Le défi du renouvellement de l'expression publicitaire sur Internet est lancé aux agences et aux sites supports qui ont fondé leur "business model" sur les ressources publicitaires.»

Envoyer par mail un article

Sortir la pub en ligne de la préhistoire

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.