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Terra incognita

02/06/2000

Vice-président et chief creative officer d'Havas Advertising, Jacques Séguéla, le plus connu des fils de pub, trace les nouvelles possibilités qu'offre Internet pour tout un chacun, et envisage un avenir plus qualitatif pour la publicité.

D'abord le Net, c'est une nouvelle démocratie. Jusqu'à maintenant, la communication était un peu fasciste. Nous n'avons émis finalement qu'un monologue. Le consommateur n'avait jamais le droit de réponse et nous nous sommes installés dans la facilité du propagandiste. D'ailleurs, la publicité s'appelait propagande, il y a à peine cinquante ans. (...)

La technologie du XXIe siècle, les moyens des moines copistes

Le Net est un phénomène altruiste où chacun ne reçoit qu'en fonction de ce qu'il donne. Avant d'être interactif, il est pro actif. Il faut payer de sa personne, apprendre, pianoter... Mais tout cela est gratuit. C'est cela la vraie démocratie. Le pouvoir est dans le Net. Il n'appartient à personne. Cela va révolutionner notre métier, notre métier qui était d'abord une grande fabrique d'égoïsme. Nous avons été, et moi le premier, les grands prêtres d'une consommation du signe. Alors que le Net nous oblige à donner de l'information et va faire de cette société de consommation un peu vide une sorte de «Terra incognita» où tout le monde pourra tout savoir sur tout et où les marques vont être de véritables émetteurs. Jusqu'à aujourd'hui, la marque a alimenté les médias et les médias n'ont vécu que par les marques. À son tour, la marque va devenir un média qui va émettre, avoir ses propres chaînes Web, des chaînes thématiques, etc. (...) Sur Internet, la publicité a commencé avec les qualités et les défauts du premier âge. Elle a cassé les codes, mais elle n'avait pas vraiment de rigueur. Elle n'était pas vraiment prise au sérieux. Nous sommes actuellement dans une deuxième phase, mais la publicité sur le Web est encore pénalisée. Elle n'a qu'un bandeau. C'est du dessin animé. La technologie est celle du XXIesiècle, mais les possibilités d'expression datent du temps des moines lorsqu'ils calligraphiaient... Dès que la vidéo et le son passeront mieux, que la parole remplacera le clavier, alors les choses changeront. On aura alors une sorte de poste de télévision qui sera aussi un téléphone. Et puis, surtout, au lieu de n'avoir qu'une chaîne, on recevra toutes les chaînes du monde. C'est quelque chose de divinatoire, c'est Dieu, c'est une puissance absolue...» En collaboration avec Powow.net

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