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Bienvenue dans l'e-marketing

16/06/2000

Quelles merveilles ou abominations entraînera dans son sillage le marketing de la nouvelle économie? Rachid Ouadah, rédacteur en chef adjoint de powow.net, répond.

Adieu à toi mercatique, science du marché qui fit mon bonheur dans mes dernières années d'études. Adieu à vous sondages et techniques de mesure de satisfaction importés dans les années50 des États-Unis par l'honorable Bleustein Blanchet. Adieu coûteuses études, panels bovins qui testez camemberts et barres chocolatées et panels d'élite qui testez les porte-monnaie électroniques et les crèmes adoucissantes, adieu consommateurs payés 200francs pour témoigner des qualités et défauts du produit. Bref, adieu et bon vent. Il est temps de laisser la place à la nouvelle génération. Seth Godin l'appelle le «permission marketing». Le nom change, pas le coeur du dispositif: détecter les besoins, les satisfaire, anticiper et en susciter d'autres. Or tout le monde le sait plus ou moins: le marketing, c'est mal. Précisément, le marketing est idiot, souligne Seth Godin. Le permission marketing est bien plus sympathique et intelligent, il caresse le consommateur dans le sens du poil. (...)

Le marketing de la politesse

Seth Godin se fait le Paco Rabanne des sciences de la vente en annonçant la catastrophe qui va s'abattre sur la mercatique de grand'pa. Même si le vice-président du marketing de Yahoo! n'a pas donné de date, force est de constater qu'il a raison. À un marketing mécanique de masse, il oppose des méthodes que la technologie permet d'appliquer. Grand'papa avait les instituts de sondage et leurs téléacteurs, enquêteurs innombrables. Nous sommes dans le cyberespace, sur Internet, là où tout est information. Et dans sa version la plus récente, Internet est livré avec un tas de logiciels de mesure d'audience, de gestion de bases de données, de cookies, de mouchards et autres Realjukebox. Plus besoin d'aller chercher l'information, elle remonte toute seule à partir du consommateur qui laisse d'innombrables et involontaires traces derrière lui. Chacun de ses clics de souris vaut plusieurs centimes. (...) Le marketing, c'est l'intendance de l'économie, la partie invisible qui échappe au consommateur moyen. Or il a révolutionné l'économie, la culture, les comportements. Il a explosé en millions de germes, répandant des mycoses parfois microscopiques dans tout le corps social. «We shape things, therefore they shape us»: nous créons des choses ou des objets qui nous transforment en retour. Le marketing de grand-père a pris son essor après une crise économique sans précédent et une guerre mondiale tout aussi exceptionnelle. La société de consommation venait d'éclore, les bases de notre mode de vie étaient jetées. Le marketing des années 2000, avec ou sans notre permission, s'appuie sur la très prometteuse société de l'information. Seth Godin nous rappelle: transformer les amis en clients pour la vie. Le marketing de la permission s'appuie sur la politesse: les marques s'enfoncent dans l'intimité du consommateur. Elles doivent demander la «permission» de recueillir ces informations. Le but du jeu devient alors de recueillir un maximum de permissions, pour mieux détecter, satisfaire, anticiper, susciter. En collaboration avec Powow.net

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