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HUMEUR

20/03/1998

Un petit village résiste encore et toujours à l'envahisseur, selon Laurence Malençon, planner stratégique.

À l'approche de l'an 2000, tout le secteur de la communication, depuis le flyer que l'on distribue en soirée à l'émission de télévision, en passant par la presse, le clip, la mode ou le Web, expérimente, explore, innove... Tout? Non! Le petit village de la publicité résiste à la nouveauté et se cramponne à ses acquis: des méthodes héritées des années 70, quand la pub se nourrissait aux sciences humaines. Des modèles de persuasion progressifs et didactiques, dont la fameuse copy strategy, toujours d'actualité dans les agences. Des schémas narratifs comme le testimonial ou la saynète de moeurs. La publicité feint d'ignorer les bouleversements qui s'opèrent dans les disciplines voisines. L'Internet incarne l'époque. Le Web impose un langage plus graphique, plus déstructuré et plus connivent, à coup de clicking et de zapping. Le récepteur reconstitue le message à partir de fragments qui lui sont délivrés et choisit ce qu'il veut bien comprendre. Tout ce que la publicité n'aime pas. Jamais la communication n'a été aussi disparate. La musique fait exploser les barrières et les genres, mêle le rap au classique. La mode recherche une esthétique du laid, de l'incongru, du kitsch et du bizarre. Rationnelle dans son contenu, la publicité cherche au contraire à offrir le produit le plus lisse et le plus prédécodé possible. Ailleurs, on salit, on brouille, on déroute une cible rompue à la fréquentation des médias et plutôt difficile à séduire. Ici, on lave, on purifie, on aseptise. C'est cela, la «Gama publicité»

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