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Le feeling sans lourdeur

03/11/2000

Directeur artistique à l'agence Absolut Reality, Patrick Belin est l'un des créatifs multimédia les plus méritants de sa génération. Il lève un coin du voile sur les rouages du business déjà bien rodé de la communication en ligne.

En communication en ligne, les contraintes éthiques ou légales sont à peu près les mêmes qu'en publicité traditionnelle. La contrainte majeure est technique, c'est le poids. Un site qui espère avoir le plus de clics et de retombées possible doit se charger rapidement. Chaque création passe donc à la moulinette technique. Nombre d'entre elles sont rejetées parce que trop lourdes. En effet, pour les bannières publicitaires, on a aussi des limites liées au format: une bannière doit faire 468x60pixels et pas plus de 12Ko. Toute animation, tout concept doit tenir dans ces 12Ko. Beaucoup d'idées ne sont pas réalisables parce qu'elles dépassent cette limite fatidique. Pourtant, il existe de nombreux formats, à 3,6 ou 9Ko. Aux États-Unis, les bannières prennent de plus en plus de poids (18 à 20Ko), parce que les réseaux acquièrent davantage de rapidité. (...) Cependant, à force, c'est un peu gênant: trop de sites surchargés deviennent poussifs. Nous sommes à présent dans l'ère du ciblage par Internet. On essaie d'apporter un plus, un service à l'internaute plutôt que de se contenter de lui pomper son nom, son adresse, son âge, son équipement, etc. Même si cela se pratique toujours énormément: la plupart des sites proposent des prix à gagner avec un passage obligé par les formulaires. (...) Les Américains, eux, jouent sur un partenariat entre des sites et des marques de manière beaucoup plus subtile: finis les gros pop-up sauvages! On va sûrement, comme dans la pub avec les lois Évin ou autres, aboutir à des détournements qui vont générer de la création. Et cette dernière va inévitablement s'accompagner de techniques nouvelles. Flash permet par exemple d'utiliser des sons, de la musique, chose impossible en HTML. (...) Aujourd'hui, il existe deux grosses tendances. L'une s'adresse à une cible très jeune, comme le site Kiss-Kool qui est un pur site de délire. Apparemment, ça fonctionne, puisque nous avons gagné un Clic de bronze et obtenu une mention au Grand PrixStratégies.Pourtant, on ne vend pas un seul bonbon sur ce site ! On véhicule un feeling. La seconde tendance, comme le site Carte noire, est plus «classe» et raffinée. C'est la marque qui détermine la cible et la forme du discours, donc l'angle d'attaque et la manière de communiquer. Par exemple, pour Monsieur Propre, on ne pourrait pas parler bêtement du produit dans un style marketing direct. En collaboration avec Powow..net

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