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HUMEUR

03/04/1998

Patrice Duchemin, planneur stratégique free-lance à Paris depuis 1872!

Depuis peu, faute d'idées originales à communiquer, les marques sont de plus en plus nombreuses à pratiquer le «marketing des origines». L'idée est simple: remonter le temps. Ce n'est pas très fun mais cela ne peut pas faire de mal. Plusieurs voies sont praticables. La première consiste à convoquer l'histoire, quitte à l'arranger un peu. Les marques «souveraines» créent ainsi leur propre légende, à partir d'une date («Depuis 1758 au service de votre plaisir») ou d'un savoir-faire («La recet- te originale de Maître Tourdemain»). Une fois le territoire de l'histoire bien labouré, pourquoi ne pas aller voir du côté des sciences naturelles? Pédagogiques par excès de prudence, par désir de passer pour «politically correct» ou deuxième effet vache folle, les marques recentrent leurs discours sur leurs ingrédients. Les plus timides évoquent le soleil («gorgé de soleil»), le modeste grain («origine, le grain») ou l'alliance du lait, du beurre et du blé. D'autres, plus audacieuses, n'hésitent pas à qualifier leurs ingrédients («du bon lait et du bon chocolat») pour leur donner plus de valeur. Et pourquoi pas, tant qu'on y est, une voiture en véritable minerai polonais ou des placards de cuisine en vrai bois d'arbre? Un peu d'histoire, beaucoup de sciences naturelles... À ce rythme, la publicité va finir pas ressembler à une encyclopédie. Ne devrait-elle pas plutôt ressembler à un livre de contes pour enfants?

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