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Ethique rime avec bonne publicité

16/01/1998

Pour Laurence Malençon, planner stratégique, éthique rime avec bonne publicité

L'entourloupe est chez nous une seconde nature. Nous cherchons en publicité à flirter avec les limites du légal sans nous faire pincer. À voir la créativité du secteur alcool depuis la loi Evin, rien ne nous amuse autant que de faire passer ce que nous ne sommes pas autorisés à dire. La publicité s'envisage plus comme un sport de petits malins que comme une discipline régie par une éthique. Le mot fait peur aux annonceurs, qui craignent que leur entreprise ne soit pas à la hauteur des engagements qu'elle affiche en public. Les publicitaires y voient les promesses d'une créativité aussi affriolante qu'un plan Juppé. à tort. Car l'éthique n'a rien à voir avec les lois, mais avec les convictions et les règles de conduite de chacun. Or, elles peuvent s'exercer très différemment d'une marque à l'autre. L'éthique est donc assez loin du prêt-à-penser politiquement correct. Elle peut être le point de départ d'un discours qui rompt avec les valeurs d'un secteur et générer une distinction profitable; se révéler être un plus pour la créativité en proposant une grille de lecture innovante sur une marque et muscler le discours publicitaire. En publicité, elle constitue un guide pour éclairer les individus sur leurs choix de consommation et l'environnement des produits. Elle donne un sens à l'existence d'une marque. D'Apple à Leclerc, Philippe Michel pratiquait l'éthique avec éclat. Les successeurs ne se bousculent pas.

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