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Patrice Duchemin

22/05/1998

Patrice Duchemin, planner stratégique free-lance, est le premier à avoir eu l'idée de ce billet d'humeur.

C'est moi qui ai eu l'idée du concept en 1970, c'est moi qui ai fait démarrer pour la première fois une voiture dans un glaçon et, pourquoi pas, c'est moi qui ai mis pour la première fois une cuillère dans un packshot de yaourt. Depuis peu, ces colonnes prennent un air de bureau des pleurs, certains créatifs s'étonnant de voir leurs idées piquées pas des confrères. Voilà qui appelle plusieurs réflexions. Tout d'abord, les concepts créatifs n'existent pas en quantité illimitée. Il n'est donc pas surprenant de les voir réapparaître de-ci de-là sur des produits très différents. Universels, intemporels, facile à comprendre, que demande le peuple? D'autre part, un bon concept est un concept qui veillit bien. Apprécié du public et attribué à une marque, il fait partie de son patrimoine. Pourquoi en changer alors qu'il suffit souvent de le rafraîchir? Il n'est pas vraiment surprenant qu'après quelques tentatives de «remise à plat» et quelques errements créatifs, certaines marques reviennent à leur concept de dé-part. Enfin, la publicité étant par essence du domaine public et par coutume fondée sur la récupération, il paraît difficile de revendiquer un droit de propriété sur une idée. Comme les papillons, les idées publicitaires sont dans l'air et n'appartiennent à personne. On peut choisir de les laisser en liberté ou de les rabattre dans son filet pour les exposer sous cadre.

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Patrice Duchemin

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