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Où sont passés les slogans d'antan?

23/01/1998

Où sont passés les slogans d'antan? s'interroge Reynald Duplessy, président de MacLaren Lintas.

C'est une histoire vraie. Il y a quelques années, suite à un traumatisme dû à un accident de voiture, un automobiliste devient amnésique. Après des soins intensifs, la mémoire lui revient peu à peu. Le patron du service neurologie lui demande alors de chanter une chanson. Il fredonne: «Leroux, Leroux, c'est la meilleure chicorée». On peut en rire. On peut aussi y réfléchir. Bien sûr, il y a le positionnement, le concept, l'idée, mais, trop souvent, nos créatifs se précipitent vers l'image, la forme... au détriment des mots. Il est devenu si facile de piloter une image, de bricoler la photo d'un autre, d'explorer un CD-Rom, que la nature même du processus créatif en est modifié. Et puis, allez donc lutter contre la fabuleuse avalanche des images de l'audiovisuel: le moindre effet spécial de clip ou d'habillage de chaîne, dans sa violence, efface la trace laissée par l'émotion précédente. Restent les mots. Je crois qu'ils s'impriment plus durablement dans la mémoire. Ce sont eux qui restent lorsque l'on a tout oublié. Pour peu qu'ils sonnent et si, par bonheur, ils sont associés à une marque ou un produit... Bingo! Vous avez réinventé le slogan. A l'heure où les multinationales restructurent leur portefeuille de marques, les cèdent ou les échangent, il est bon de se poser la question sur la valeur du capital publicitaire d'une moutarde, d'une eau minérale ou d'une lessive. Bien souvent, elle se résume à quelques mots... et ça, en définitif, ça vaut beaucoup d'argent.

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