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Comique fripier

22/09/2005

La grâce tombant sur Paul Claudel derrière un pilier de Notre-Dame a récemment touché, semble-t-il, une journaliste du Point, convaincue, comme elle le confiait tout récemment ici même, que « les tendances, c'est du sérieux ». Façon de parler, car il y a de quoi se tenir les côtes dans le dossier de quatorze pages qu'elle leur a consacré : on y trouve une interview express de Karl Lagerfeld qui, à la question « Quelles sont, selon vous, les grandes tendances de la rentrée ? », répond froidement : « Moi, je ne m'intéresse pas aux tendances. » En regard, son modèle préféré dans la dernière collection Chanel. Et devinez quoi ? C'est un tailleur-pantalon à la Tintin, coupé sous le genou. Or qu'est-ce que les bureaux de style annoncent tous en choeur pour cette saison ? Des pantalons courts. Probablement ceux qu'on a déjà essayé de nous faire porter l'an dernier, mais en vain.

Il faut avoir la mémoire bien courte pour affirmer que les tendances ont toujours raison. Il y a quatre ou cinq ans, on annonçait la mort du jean : il ne s'est jamais mieux porté. L'hiver dernier, on recommandait les capes courtes : elles ne sont pas sorties des arrière-boutiques. Cet été, un magazine féminin déconseillait à ses lectrices de porter des tongs en plastique acidulé à petits talons : il s'en est vendu des milliers. Un autre nous intimait l'ordre de mettre des sandales en hiver : vous en avez vu combien, même avec les chaussettes prévues pour les accompagner ? Mais, puisque le grand Karl lui-même s'y laisse prendre, tout en jurant le contraire, c'est bien que les tendances sont plus fortes que nous, non ?

Non. C'est d'abord que les bureaux de tendances, parce qu'ils travaillent main dans la main avec les fabricants et les médias, produisent souvent ce qu'on appelle des prophéties autoréalisatrices. Sous ce nom un peu compliqué se cache un phénomène bien connu : je suis agent de change, je prévois une tendance à la baisse de l'action Bobard, je le dis, la Bourse s'inquiète, l'action baisse, donc ma prévision était juste. Même chose dans la mode : j'annonce que les femmes vont vouloir des chaussures à bouts pointus ; les fabricants en fabriquent des tonnes, les magazines les photographient, les boutiques en sont pleines, donc j'avais raison, les femmes veulent des chaussures à bouts pointus, puisqu'elles les achètent. Et pour cause : il n'y a plus que des chaussuresà bouts pointus dans les vitrines.

Cependant, il reste un mystère : en cherchant bien, on pouvait trouver d'autres modèles. Moins à la mode, certes, mais plus confortables. Et aucune femme sensée n'accepte de bon coeur de porter des chaussures à bouts pointus. Non seulement elles vous donnent l'air de chausser du 43, mais à la fin de la journée, les orteils sont en compote.

Avons-nous toutes été masochistes, ces dernières saisons ? Pas du tout. Quelque chose en nous a parlé plus fort que la raison : le désir. Et il a parlé à notre insu. Rien à voir, ici, avec le fétichisme, même s'il est question de souliers. C'est un autre mécanisme qui est à l'oeuvre, celui que René Girard appelle le désir mimétique. Et il travaille tout le champ du marketing, de l'alimentaire au tourisme, de la banque à l'automobile, de la presse aux cosmétiques - sans même parler du marketing politique, social ou culturel.

Comment fonctionne-t-il ? À partir d'un constat très simple : si nos besoins sont authentiques et personnels, nos désirs ne le sont pas. Nous ne convoitons jamais que ce qu'autrui nous a désigné comme étant désirable. Entre un consommateur et un produit, le désir ne part pas en ligne droite, il dessine un triangle dont le sommet peut être soit une marque, soit une personne - une célébrité, un parent, un collègue, ou même un passant dans la rue. Tout désir passe ainsi par un médiateur, même s'il nous semble original et spontané.

Mauvaise nouvelle pour notre ego - qui s'en remettra. Mais pour les marques, c'est plus grave. Aussi inconscientes que les consommateurs d'être victimes du désir mimétique, chacune désire ce que l'autre possède : une plus grosse part de marché, une meilleure image, une croissance plus rapide. Résultat, elles se copient, tout en jurant le contraire, ce qui les conduit à se ressembler de plus en plus, autrement dit à oublier qu'une marque c'est d'abord une différence. Et que sans le maintien de cette différence, sa fonction de repère est menacée. Que devient un consommateur lâché sur un marché où tous les panneaux se ressemblent ? Il est perdu, il peste, et pour finir il se rabat sur ce qu'il trouve de moins cher.

Ce ne sont pas les tendances qui nous font tous courir dans la même direction, c'est le désir mimétique. L'époque nous encourage à penser le contraire, et c'est pourquoi nous résistons à l'idée d'en être les esclaves. Notre portrait en individu-libre-et-triomphant nous plaît bien davantage, n'est-ce pas, Karl ? Cependant, c'est le levier le plus puissant dont disposent les marques pour fouetter la consommation. Il serait dommage qu'elles continuent à se croire protégées elles-mêmes contre les dégâts collatéraux d'une arme aussi ravageuse, et ces dégâts commencent à être bien visibles : ils sont l'une des causes de leurs ennuis actuels, qu'on pourrait appeler une crise d'indifférenciation. Ou, pour le dire autrement, de perte d'identité. Et quel sort peut bien guetter une marque dont l'identité n'est plus ni claire ni distincte ?

expert en stratégies de marques. Dernier ouvrage paru : Les Ressorts cachés du désir (Village mondial, 2005).

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Comique fripier

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