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Quand le parler franc sonne faux

29/09/2005

Un bruit court ces derniers temps dans les agences. Vous n'êtes pas au courant ? Figurez-vous qu'il se dit dans les couloirs que... mais gardez ça pour vous... il paraît que le testimonial est à la ramasse. Pourtant, il ne se passe pas une semaine sans qu'on nous montre de vraies consommatrices s'exprimant sur leur crème de jour, qui leur donne « la possibilité d'aimer encore malgré leur âge ». Ou bien vantant les alicaments, qui leur donnent « la sensation de se sentir mieux » - elles ne sont pas sûres de se sentir mieux, elles ont juste l'impression d'avoir l'impression d'aller mieux. Il y a aussi la consommatrice qui trouve que sa brosse à dents « lui change la vie », celle dont le yaourt au bifidus actif lui « donne envie de séduire »... Et que dire de cette banque, dont on peut se demander si elle veut réellement parler vrai en se cachant derrière un sigle ? Non, non, ce n'est pas « Le Consommateur leurré ». Il n'empêche. On aimerait bien qu'on nous explique un peu. Pourquoi accepter de se cacher derrière un sigle ? Pour faire cesser le discrédit ? Avouez quand même, manquer de crédit, c'est un comble pour une banque !

C'est quoi ces pseudo-testimoniaux ? Du Audiard façon Comment réussir dans la vie quand on est con et pleurnichard ? Est-ce par souci de créativité qu'ils se sont concentrés sur les jeux d'acteurs ? Regardez-les, ces pauvres comédiens ! Une vraie performance ! Ils surjouent de vrais-faux consommateurs, cons, cupides et pleurnichards. Et ça grimace forcé. Et ça sourit tordu. Tout pour ridiculiser le consommateur. Dans le plus pur style de la comedia dell'arte. Tant pis si ça fait faux, le principal est de faire popu. Après le porno chic, voici le popu choc. Seulement, ce choc-là n'est pas à la hauteur. Il choque mou, tout mou. « Demandez plus à votre argent » - c'est l'expression du concept - ça ne casse pas trois pattes à un... lion. Car c'est encore et c'est toujours du « plus » : plus simple, plus disponible, plus pratique, plus rapide, plus efficace, plus performant, plus avantageux... Stop ! Arrêtez de « plusser » !

On s'emporte, on s'emporte, mais il y a de quoi ! Avez-vous entendu la voix off avec son ton condescendant à souhait ? Elle n'est pas sans rappeler « Pour vous parler franchement, votre argent m'intéresse ». Mais, justement, parlons-en du franc-parler. Aujourd'hui, le parler franc, il sonne faux. Où est passé le parler authentique, celui des émotions vraies, de la conviction communicative ? Pourquoi cette carence de véracité ? Est-ce le jeunisme des agences qui font travailler des juniors, trop jeunes pour avoir une expérience de la vie ? À d'autres.

Est-ce la crise du monde du spectacle, qui ne trouve plus de vrais talents ? Regardez le fard authentique que se prend l'actrice Isabelle Carré sur scène. Ça, c'est du vrai. Serait-ce alors un manque de courage de la part des annonceurs ? Parce que parler vrai, c'est prendre des risques. Il faut prouver. Et, pour prouver, il faut pouvoir prouver, avoir de bons produits, de vraies innovations, de réels avantages. Ce n'est pas gagné. Le « gap » est énorme entre ce que l'on affirme être et ce que l'on est réellement. On fait le test ? Chiche. Allons ouvrir un compte chez cette « Ligue des consommateurs leurrés ». Vingt minutes d'attente, ce qui nous laisse le temps d'apprécier à loisir le panneau au-dessus du guichet, « Ouverture de compte immédiate ». Et puis boum ! On nous balance : « Je prends vos coordonnées et on va prendre rendez-vous pour faire l'ouverture de votre compte la semaine prochaine. » Authentique.

Alors, de quoi parlons-nous ? On veut parler de la différence entre culture et attente. Si l'attente est le fond du message, la culture en est sa forme. Il s'agit de créer la connivence entre culture du consommateur et culture de marque. Parler vrai, c'est employer le ton adéquat, en osmose avec le consommateur et sa marque, c'est tout. Et ce n'est pas parce que le milieu bancaire est sérieux qu'il faut absolument faire du sérieux. Mais il n'est pour autant pas nécessaire de faire du popu qui sonne faux pour faire oublier son manque de créativité. Est-ce si difficile d'être créatif sur des sujets sérieux ? Certaines communications bancaires sont récemment parvenues à être créatives. La preuve, regardez ING Direct. Chaque année, c'est un univers différent. Hier, l'univers de la mode, aujourd'hui, celui du BTP. C'est la disruption pure et dure. Bravo. Parler vrai, c'est avant tout exprimer des messages en accord avec la réalité, dire ce que l'identité profonde de l'annonceur apporte au consommateur. Il ne s'agit pas de le ridiculiser mais de lui dire franchement ce que nos produits ou nos services lui apportent comme réels avantages. Encore faut-il être étonnant dans le ton, innovant dans la forme... créatif, quoi !

Franchement, on ne fait pas des métiers faciles.

team créatif free-lance en marketing relationnel

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