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La presse n'est pas la télé

20/10/2005

Le dernier opus de la lettre de l'APPM (Association pour la promotion de la presse magazine, septembre 2005), avec son dossier sur la presse à centre d'intérêt, a dû faire sourire les dirigeants de chaînes de télévision, et tout particulièrement Patrick Le Lay [PDG de TF1]. On y défend l'extraordinaire puissance de la presse à centre d'intérêt (puissance quasi télévisuelle, nous dit-on) et ce malgré l'incurable segmentation de son public. On y loue la belle connivence avec les annonceurs, mesurée à l'aune du nombre de citations de marques (chiffres à l'appui !). On y explique, en connaisseur de la chose TV, la qualité du « temps de cerveau disponible » que la presse offre à la publicité.

Ajoutez à cet épatant tableau l'argument massue développé par le désormais célèbre Christophe Lambert [président de Publicis Conseil] : « Un publicitaire qui ne s'intéresserait pas à la presse magazine aurait du souci à se faire, car cette presse est le média qui a la plus grosse part de marché ! » Nous voilà donc rassurés sur l'avenir et l'efficacité de ce beau média presse.

Bizarrement, cela ne me rassure pas du tout que les dirigeants de la presse française comparent de façon sempiternelle la presse (et sa puissance supposée) à l'omnipotente télévision. N'en déplaise à l'APPM, la presse est un média de journaliste et non de publicitaire, c'est bien cela qui crée son lien d'affinité avec ses lecteurs. Voyez donc les succès de Marianne ou de Courrier international, par exemple. A fortiori la tourmente subie par Le Monde lors de la publication du livre La Face cachée du Monde montre bien combien est fragile le lien de confiance entre le lectorat et son journal.

Je comprends que les publicitaires « commercialisent » ce lien d'affinité, c'est même un devoir ; mais que les acteurs de la presse française ne confondent pas tout et préservent cet extraordinaire lien de confiance avec leur lecteur au lieu de s'évertuer, comme ils le font dans la dernière lettre de l'APPM, à vendre la presse comme un paquet de lessive télévisuel. Si les publicitaires peuvent encore se servir de la presse pour créer, innover, expliquer, vendre avec de bonnes idées (ce que met en exergue également Christophe Lambert dans son interview), c'est aussi parce que les bonnes idées se plaisent plus dans des environnements de presse qu'entre deux barres d'immeubles ou deux pubs de lessive et une Star Ac. À chaque média ses qualités, à chaque campagne son mix média, et chacun chez soi.

Et qu'on ne se méprenne pas sur mon propos, personne n'est dupe (les lecteurs encore moins que les autres). Il existera toujours des « coups de pouce » rédactionnels, mais le média presse n'est pas réductible à un puissant catalogue de marque, pour le plus grand bonheur des annonceurs. Le vendre comme tel est réducteur mais surtout dangereux à terme. C'est à nous, acteurs de la presse, publicitaires journalistes, acheteurs d'espace, commerciaux ou lecteurs, de faire de la pédagogie auprès des annonceurs car qui d'autre que nous le fera ? Patrick Le Lay ? Pas sûr...

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