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Consommateur et « shopper »

20/10/2005

Malgré le marasme qui frappe la grande consommation, les annonceurs entendent le même discours qu'il y a vingt ou trente ans : « Redonner de la valeur aux marques, du sens à la consommation, réinjecter de l'imaginaire pour lutter contre les premiers prix... » Bien entendu, s'il est nécessaire de se préoccuper du consommateur, avec ses envies, ses intentions d'achat parfaitement mesurées mais pas toujours réalisées, il faut cesser de se lamenter sur le comportement imprévisible du consommateur zappeur, revenir aux bases du commerce, à la réalité, et admettre que le consommateur actuel s'affranchit des marques et des enseignes lorsqu'il se transforme en « shopper » (acheteur), autrement dit lorsqu'il est en position d'achat.

D'un côté, donc, le consommateur avec sa sympathie avérée pour les marques, sa pratique de la communication, sa connaissance de la publicité et ses envies de nouveautés. De l'autre, le « shopper », qui a appris à évaluer très vite le rapport qualité/prix d'une marque, d'une enseigne, d'une administration, et sait qu'il ne prend plus de risques à modifier au dernier moment ses décisions d'achat

Parce qu'il explore et décode le processus d'achat, parce qu'il prend en compte la facette acheteur du consommateur, le « shopper marketing » va au-delà du déclaratif, des envies et de l'imaginaire. Il explique le comportement d'achat, en donne les clés et, surtout, permet d'agir de manière efficace sur l'acte d'achat, sur le business. En effet, un nombre croissant des décisions d'achat se finalisent sur le lieu d'achat. Les attentes et les modes de fonctionnement du consommateur en tant que « shopper » jouent dès lors un rôle stratégique dans ses décisions finales d'achat, mais aussi dans son choix de lieu et mode d'achat, comme en témoigne la croissance continue du commerce électronique.

C'est en adoptant cette démarche plus humble, parce que plus adaptée au réel pouvoir du consommateur-acheteur, que les marques et les enseignes retrouveront le chemin de la confiance et du succès. En passant d'abord dans le réel, le saut créatif n'en prendra que plus de valeur... et n'en aura que plus de mérite ! Il est en effet bien plus gratifiant et efficace de faire un saut créatif pour résoudre des problèmes de business impliquant l'image et le comportement d'achat que de se contenter de créer la différence dans l'imaginaire.

Carré Associates Shopper Marketing&Communication Agency

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