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CRM, la fin et les moyens

27/10/2005

Le Customer Relationship Management, un remède miracle ? Certainement, si on prend le soin de ne pas confondre la fin et les moyens. Le CRM (gestion de la relation client) ne saurait se réduire à l'acquisition de technologies informatiques. Il s'agit avant tout d'une démarche stratégique transversale mobilisant tous les acteurs de l'entreprise. L'enjeu est de taille dans un univers de plus en plus concurrentiel : faciliter l'acquisition de nouveaux clients, fidéliser les clients existants, voire augmenter le volume moyen d'achat de ces derniers.

Pour ce faire, rien de tel que l'industrialisation des anciennes méthodes des commerces de proximité : en connaître le plus possible sur son client afin d'adapter précisément son offre et sa communication. Pourquoi, dans ce cas, sommes-nous encore sollicités, en tant que particuliers, par un centre d'appels qui cherche à obtenir des informations alors que nous venons d'envoyer une plainte par courrier, et que nous recevons en parallèle un courriel proposant une offre inadaptée à notre cas ?

Parce qu'il y a eu confusion entre la fin et les moyens. Les différents canaux de commercialisation que sont les centres d'appels, les actions marketing et le commercial sont régis par des départements souvent cloisonnés qui ne coordonnent pas leurs activités mais utilisent simplement les « outils CRM » chacun de leur côté. Le résultat ne va pas nécessairement dans le sens de la satisfaction client... Et ces entreprises sont donc arrivées à la conclusion que le « projet CRM » n'apporte rien. Normal aussi, puisqu'un projet est par essence limité dans le temps et ne s'apparente pas à une démarche ou à des processus de fonctionnement. Quel dommage !

Certaines entreprises ont réalisé avec succès la conduite du changement au sein de leur organisation pour que la démarche CRM puisse véritablement générer les gains escomptés. Les facteurs de succès reposent sur la forte implication de la direction générale - et pas seulement des directions marketing ou informatique - et sur une réorganisation des processus de travail afin que tous les services en contact avec le client puissent disposer d'un « dossier client » à jour. Et voici finalement où la technologie entre en jeu, car elle permet des réalisations « miraculeuses » : dématérialisation des courriers entrants, partage du dossier client via le Web en délocalisé, génération automatique de communications personnalisées sur tous types de médias, transparence des résultats et pertinence des outils de pilotage, aide à l'organisation de l'activité commerciale... Et quand un taux de retour d'une action de marketing direct est multiplié par cinq par rapport à un mailing classique, voilà qui contribue directement au résultat, transformant par là même la vieille image du marketing centre de coûts !

Lorsque l'on prend la peine d'effectuer une véritable conduite du changement partant de la réflexion, de la mobilisation, du choix adapté des technologies, d'une mise en oeuvre appuyée par de la formation et par des processus fluides, il n'y a pas de miracle, seulement un succès bien mérité.

« program manager » chez Xerox France

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