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Closer, les raisons d'un succès

03/11/2005

Closer, le magazine « féminin people » d'Emap France s'est rapidement hissé dans le hit-parade des hebdomadaires français : une réussite exemplaire qui ne doit rien au hasard. Si Closer a su tirer son épingle du jeu, c'est d'abord parce qu'il repose sur un concept fort et original alliant des univers habituellement distincts : la star y côtoie l'inconnu, la mode et la beauté jouxtent les programmes TV. Mais l'entrée résolument people, comme les codes visuels de la couverture, favorisent une identification claire de la catégorie de produits à laquelle le titre est associé. Et c'est parce que cette base est claire pour le marché que Closer a pu dépasser les frontières habituelles de sa catégorie d'appartenance. Être innovant, c'est bien, à condition d'être repérable.

Autre facteur du succès : la force de la communication et la caisse de résonance, nouvelle pour les groupes de presse, représentée par la télévision. Prisma Presse avait ouvert le bal avec Télé 2semaines début 2004, avec le grand succès qu'on sait. Mais même encouragé par quelques belles réussites, ce n'est pas si facile d'y aller, à la télé ! La campagne de lancement de Closer est restée très descriptive sur le produit, en martelant ses quatre promesses éditoriales.

Un demi-million de lecteurs en trois mois

Il y a également, bien entendu, le facteur opportunité. Lancer un people en juin, c'est s'assurer une bonne fenêtre de tir sur les plages... Bien sûr, le feuilleton de l'actualité people a aidé aussi, pour le bonheur des uns et le malheur des autres. Enfin, pour clore une liste non exhaustive, le facteur prix. Le premier numéro de Closer est lancé gratuitement en juin avec Télé star, ce qui met le produit entre les mains de ces dames, objectif ô combien recherché par tout annonceur. Il est ensuite lancé à 60 centimes d'euros, la moitié de son prix actuel, ce qui décontenance tout le marché. En révélant son « vrai » prix quelques numéros plus tard, il poursuit son ascension et séduit plus de 600 000 acheteurs. Même si ce chiffre se stabilise en deçà de cette performance en rythme de croisière, un demi-million de personnes qui s'engouffrent chez le marchand de journaux pour un tout jeune titre, c'est du très rarement vu.

Que l'on soit pro ou anti-presse people, Closer apparaît comme une réussite marketing et commerciale. Une réussite qui laisse augurer bien des batailles sur le front de la presse magazine, offensives dont sortiront immanquablement de belles innovations et une dynamique que nous souhaitons porteuse pour développer les marchés.

directeurs associés d'Aloa Consulting

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