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Fractures multiples chez le consommateur

10/11/2005

En l'espace de deux décennies, le consommateur a muté. Il est devenu nomade à plein temps (il mange debout, parle en marchant, achète en passant...), asynchrone (d'un consommateur à l'autre, d'un jour à l'autre, on ne fait pas les mêmes choses, ni au même moment ni à heure fixe ; la majorité des déplacements, de pendulaires, sont devenus multidirectionnels, aléatoires), fragmentaire (le discours se fragmente en messages cryptés ou codés, e-mailés, « smssés »), et recomposé (les formes de foyers se disloquent et se redéploient).

Ce nouveau consommateur ne pouvait laisser en l'état, intacte, sa relation aux produits et marques. Des mécanismes apparaissent, qui régissent les attitudes et comportements d'achat. Au primat des processus pavloviens (im­pact-per­cep­tion-mo­tivation-achat) répondant à un ensemble de signaux « plats » (le facing des produits, structuré par un alphabet linéaire de logos-couleurs-textes), tendent à se substituer des mécanismes d'appropriation du produit : dès le premier contact en rayon, les nouvelles générations de produits s'invitent dans l'espace personnel du consommateur en lui proposant une expérience neuve, d'ordre pratique ou émotionnel. Désormais, un produit « gagnant » est celui qui engage, dès le rayon, à expérimenter un nouveau geste, un moment émotionnel particulier, une nouvelle posture : une microséquence à introduire dans le film de la vie quotidienne.

Ce mécanisme d'appropriation est déjà à l'oeuvre sur de nombreux marchés et sous de multiples formes. Il se traduit soit par un mode ergonomique spécifique d'usage (le café en dosettes, les fromages à « piocher », les lessives en tablettes...), soit par la mise en scène d'une valeur ajoutée « magique », en termes de service, au coeur du concept produit - les peintures à marquage rose qui permettent de repérer l'avancement de l'application avant de disparaître, les produits d'entretien « 3 en 1 », « 4 en 1 » -, soit par la production- reproduction d'un « ressenti » particulier au moment de l'utilisation du produit (les promesses de l'aromathérapie).

Il ne s'agit sans doute que du premier chapitre d'une histoire en train de s'écrire. Face à ces mutations, les techniques d'études marketing vont devoir s'adapter [lire dossier page 33]. La plupart des approches émergentes d'études à forte valeur d'utilité ont en commun un certain nombre de traits : rendre au consommateur une partie de l'initiative accaparée jusque-là par l'intervieweur, renoncer au primat du consensuel angélique qui lamine et aveugle, en rendant sa place au débat conflictuel, participer d'un art du silence où la verbalisation n'est plus toute-puissante. L'objectif clé est d'être là, au moment où l'événement en émergence peut être saisi et analysé, de photographier sur le vif le concept produit en action, au moment où le consommateur se l'approprie... ou non.

Marc Gilles&Associés

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