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Vers un « New Deal » créatif

17/11/2005

Ne nous leurrons pas, la révolution technologique en cours a tout d'une nouvelle révolution industrielle. La communication est au coeur de la révolution numérique. Nos métiers sont en première ligne et subissent les changements de plein fouet. En observant le passé, on constate que la publicité a toujours su évoluer avec son environnement. Plusieurs générations d'idées créatives se sont succédées : l'Unique Selling Proposition [proposition unique de vente], l'idée bernbachienne née à la fin des années cinquante, enfin l'idée « postmoderne », née dans les années quatre-vingt avec les désormais mythiques campagnes Nike et Apple.

Mais aujourd'hui, il ne s'agit plus de s'adapter, il s'agit de se réinventer. Toutes ces générations d'idées créatives étaient pensées par la publicité et pour la publicité. Il ne peut plus en aller de même : on ne peut pas se contenter de dire, comme on le lit trop souvent, que la solution est simplement de revenir à plus de créativité publicitaire. Bien sûr, notre culture doit toujours être une culture de l'idée et non seulement du résultat. Seules les idées produisent des résultats. Mais les changements impliqués par la révolution numérique doivent nous conduire à inventer une nouvelle génération d'idées créatives. Il suffit de voir les principales mutations pour s'en convaincre :

1. Fragmentation des médias et de leur consommation. Le marketing de masse s'est construit sur l'équation « part de voix x part de distribution = part de marché ». Il reposait sur des audiences de masse, fidèles au rendez-vous du prime time. Les jeunes nous le montrent déjà : on consomme les médias différemment, à la carte, à ses moments à soi (« prime time is my time »), où avec une assiduité réduite (phénomène de fréquentation conjointe de plusieurs médias).

2. Circulation des contenus publicitaires ou thématiques sur différents supports. Le numérique est une technologie fluide, qui facilite le mouvement des images, des concepts. Un même contenu voyage facilement entre différents supports et une logique de convergence peut désormais être mise en oeuvre. Cette évolution multiplie les points de contacts possibles entre une marque et ses cibles.

3. Développement du pouvoir du consommateur. Les nouvelles technologies donnent aux consommateurs les moyens de s'exprimer, ils en profitent. En communiquant leurs idées ou leurs critiques via les blogs ou les forums, ils partagent de plus en plus le pouvoir avec les marques, qui ne maîtrisent plus tous les paramètres de leur image.

Dans ce contexte déstabilisant, certains reviennent aux bonnes vieilles méthodes de la persuasion. Pourtant, on ne peut plus se limiter à la seule idée publicitaire. La nouvelle génération d'idées créatives doit s'exprimer par différents moyens. L'idée peut être ancrée dans le packaging, le design produit, un événement, le Net ou dans un film de trente secondes. Mais elle devra toujours être située au niveau de la marque, c'est-à-dire être stratégique, porter la vision de la marque et la différencier. J'appelle cette nouvelle génération d'idées « l'idée créative de marque ».

Quelques exemples. La bière crée des liens, c'est bien connu. L'idée de marque de la bière canadienne Molson est d'aider les rapprochements humains. La marque a inventé une technique qui permet à des messages de figurer sur les packs. Plus besoin de parler pour entrer en contact avec une ravissante jeune fille dans un bar, il suffit de brandir sa bouteille de Molson, c'est elle qui fera le boulot. Une idée créative ancrée dans le pack et s'exprimant ensuite dans un film et des déclinaisons sur Internet.

En Asie, Adidas décide de créer un terrain de football vertical au sommet d'un immeuble. Comme des laveurs de carreaux, les joueurs sont suspendus à des cordes. Une idée spectaculaire basée sur le couple événement-relations publiques, au service de l'idée de marque « Impossible is nothing ».

Quand Nike cible les femmes, il choisit un thème, la danse, et organise des cours à l'Opéra Bastille, repris ensuite aux Galeries Lafayette. Une stratégie dont la publicité n'est qu'une des facettes et qui permet d'être présent dans les forums consacrés à la danse. D'autant plus que l'événement est relayé par le magazine Elle à Paris. L'idée créative de marque : « Let's dance with Nikewomen » exprime la vision de marque, qui tient en un mot : « Play ». On pourrait aussi citer Burger King, Volvo avec le mystère de Dalarö, ou encore NZ Girl et bien d'autres.

Pourquoi ne pas en finir avec la bonne vieille « copy stratégie » et briefer les créatifs différemment ? Faut-il encore leur demander un film de trente secondes ou une idée créative de marque, qu'ils pourront ensuite décliner sur les différents points de contact avec le consommateur, dont la pub ? C'est au prix de ce « New Deal » que la bataille pour l'attention pourra être gagnée et que la communication retrouvera son efficacité.

fondateur de Brain Value, enseigne la publicité à HEC et Sup de Pub. Auteur de Peur sur la pub (Eyrolles)

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