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Plaire ou convaincre ?

01/12/2005

Suite à la publication du sondage TNS Sofres-Stratégies qui démontre une incontestable chute de popularité de la perception de la publicité par les Français, je réagis car je suis ahuri par le diagnostic qu'en tire Bertrand Suchet [président de DDB Paris], qui affirme : « Le premier rôle de la publicité, c'est de plaire, afin de susciter éventuellement une adhésion qui elle-même, dans le meilleur des cas, provoquera un achat. »

Non. Le premier rôle de la publicité n'est pas de plaire mais de convaincre. Plaire n'est qu'un moyen parmi d'autres pour convaincre. Plus intéressante encore est l'étude des attentes liées à la publicité issues du sondage. En première position, et en hausse constante, « qu'elle soit claire et facile à comprendre » (48 %) et, très loin derrière, « qu'elle soit créative » (28 %), « qu'elle vous étonne » (17 %) ou « qu'elle soit belle » (11 %).

Certains publicitaires, comme nos hommes politiques, sont sourds à ce que les Français expriment et n'en tirent aucune conclusion. Les gens veulent des publicités simples. Plus les médias s'éclateront et les prises de parole se diversifieront, plus la simplicité du message sera le critère qui fera la différence. Seulement, c'est difficile de faire simple quand on peut faire compliqué. Nos écrans sont submergés de messages incompréhensibles, qui occasionnent prises de tête et migraines chez le récepteur. Elle est là, la vraie raison de la désaffection vis-à-vis de la publicité. Faites du « clair et facile à comprendre », vous verrez les baromètres remonter.

Bertrand Suchet donne notamment comme explication de ce désamour que « la publicité est trop souvent coupée du monde réel ».Vaste porte ouverte ! J'ai eu un maître qui a « fait » DDB en France : Bernard Brochand. Il nous disait, à la sombre époque des attentats qui se succédaient en France, que la publicité n'était pas là pour représenter le réel et que pour cela, il y avait les journaux. Cela est de plus en plus vrai, si j'en juge par l'actualité, dont le bonheur n'est pas la première information. Donc à « simple », ajoutons « heureuse » : vous constaterez que les Français se remettront à aimer leur publicité.

cofondateur de l'agence Asap

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