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La presse n'est pas la télé, suite

01/12/2005

Xavier Dordor, directeur généralde l'Association pourla promotion de la presse magazine, répond au texte « La presse n'est pas la télé » d'Alexandre Menuel(lire Stratégies n° 1386).

Toute passion est personnelle, totale, et s'exprime parfois dans des mots qui dépassent les idées, car je suis sûr que sur le fond, Cher Monsieur, votre avis ne diverge pas de l'éthique de l'APPM. Aussi me permettrez-vous de remettre les choses à leur place en ce qui concerne les atouts du média magazine. Tout d'abord, la comparaison avec la télévision : ce ne sont pas tant les dirigeants de la presse française qui comparent leurs titres au petit écran, ce sont les utilisateurs - agences et annon- ceurs - qui chaque jour procèdent à des arbitrages entre médias en utilisant des critères comme la puissance et le ciblage.

Sur le premier, vous ne pouvez mettre en doute la puissance de la presse et vous gausser dans le même temps. C'est une réalité : 62,4 % des Français lisent chaque jour au moins un titre de presse magazine et 97,4 % chaque mois. Les 10 magazines les plus puissants touchent 79,5 % de la population adulte quand les 10 écrans les plus puissants récoltent 66 % de cette même population. La qualité de ciblage de la presse, deuxième critère, est d'une telle évidence que vous ne la remettez pas en cause. [...] Ajoutez-y, comme vous le faites, « cet extraordinaire lien de confiance avec leur lecteur », le fait que les « bonnes idées se plaisent plus dans des environnements de presse qu'entre deux barres d'immeubles ou de pubs de lessives,... » et vous obtenez vous-même ce prisme unique du média magazine. Voyez que nous sommes en plein accord.

La presse est aussi le média de la culture des marques : dans ses pages, chacun découvre les produits et les marques qui sont les instruments de ses passions ou de sa vie au quotidien. Photos, avis et commentaires, guides comparatifs et bancs d'essai ou simplement pages « Tendances » sont les supports de cette culture de consommation. Ce corpus éditorial résulte d'un réel travail journalistique et crée un contexte incomparable. La juxtaposition entre rédactionnel et publicité - sans aucune compro- mission - est un facteur d'efficacité publicitaire cent fois prouvé et reconnu. À toute idée de « faire le vide dans le cerveau » pour créer l'impact revendiqué par des acteurs de la TV, et dont vous reprenez les termes bien connus, la presse oppose le concept d'une « construc tion conjointe » de la culture des produits et des marques. Pas de rupture d'écrans, un continuum des pages. En toute indépendance rédactionnelle.

Le consommateur plébiscite ce système d'intégration des pages publicitaires propre à la presse. Une étude très récente réalisée par TNS Sofres ne montre-t-elle pas que si 76 % des Français trouvent « peu ou pas dérangeante » la publicité dans la presse, 63 % de nos concitoyens sont enclins a contrario à la juger « dérangeante ou très dérangeante » à la TV, et 45 % sur Internet. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Loin de nous toute idée de « vendre la presse comme un paquet de lessive télévisuel ». D'abord, nous la vendrions plutôt comme une double page de pub : esthétique, puissante et efficace. Mais pas d'angélisme : dans la compétition économique quotidienne, chaque industrie, et donc chaque média, s'affronte avec les arguments qui fondent son identité et sa force. Chaque média a ses atouts, la presse n'en manque pas.

directeur général de l'APPM

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