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Et la confiance grandit... d'abord avec du sens

05/01/2006

Àcombien s'y sont-ils mis, à La Poste, pour faire ainsi évoluer leur identité ? Dans quel but ? Qui s'en apercevra, d'ailleurs ? Combien de temps les responsables de la communication ont-ils réfléchi à une signature [« ... et la confiance grandit »] aussi gratuite ? Quel budget y ont-ils investi ? Quelles concessions ont-ils été amenés à faire pour qu'en interne, personne ne trouve rien à y redire - forcément, quand une idée est aussi creuse, comment voulez-vous qu'elle prête le flanc à la critique ? Combien de bureaux de poste vont-ils voir le jour avec ce nouveau « rien » ?

Standards de qualité

N'en avons-nous pas assez ? Depuis combien de temps voyons-nous défiler les nouvelles identités des plus grandes entreprises de France, affublées désormais de signes qu'on dirait sortis d'une première phase de recherche de graphistes stagiaires ? Je n'ai rien contre les graphistes stagiaires, mais il faut tout de même accorder un peu de crédit à leurs aînés ! Pourquoi ne parvenons-nous pas, avec nos clients, à créer des identités qui aient plus de sens ? Et à l'exprimer avec plus d'audace ? L'originalité n'est pas une fin en soi, mais c'est - jusqu'à preuve du contraire - le seul moyen d'être vu, reconnu, puis choisi. Pourquoi notre profession ne réagit-elle pas à cet immense gâchis, là ou les nouveaux films du Crédit lyonnais (je n'arriverai jamais à dire LCL) déchirent les publicitaires ?

Pourquoi faut-il que ce soit les Britanniques qui réagissent aujourd'hui à notre manque de créativité ? On ne peut leur en vouloir, d'ailleurs. Au contraire, leur critique est constructive. Ce qui est destructeur, c'est d'investir des millions d'euros en pure perte. Ce qui pénalise le design, c'est notre manque de réaction à tous. Nous devons profiter de ces occasions qui nous sont données d'exprimer une opinion pour élever le débat, fixer des standards de qualité (ce que la publicité a réussi à faire et qui fait qu'aujourd'hui, même une ménagère de moins de cinquante ans est capable d'apprécier un bon film). Ce que les publicitaires font à Cannes lorsqu'ils décernent des prix, ce n'est pas seulement passer quelques jours au soleil aux frais de la princesse, c'est aussi crédibiliser une démarche, légitimer une ambition créative. Plus efficacement en tout cas qu'en allant interroger Madame Michu dans un test.

Encore une fois, il ne s'agit pas de dire si le logo est beau ou non. L'important est de pouvoir donner à nos clients une grille d'évaluation de ce qui a du sens et de ce qui n'en a pas, de ce qui l'exprime avec originalité et de ce qui est banal ou déjà vu, de ce qui est performant et de ce qui ne l'est pas. Et, j'en suis sûr, d'y trouver un lien de cause à effet.

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