Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Positionner, séduire, impacter... Ces concepts clés du marketing semblent avoir perdu aujourd'hui de leur force et de leur efficacité... Positionner pour exister, séduire pour se faire aimer, impacter en créant une utilité... Ces vérités nécessaires semblent aujourd'hui bien loin des actes des opérateurs économiques, tant leur approche semble s'enfoncer dans la standardisation et la norme. Force est de le constater : depuis quelques années, le marketing comme la communication sont en crise. Une crise qualitative d'autant plus profonde qu'elle peine à construire les éléments essentiels d'un nouvel élan de société.

La démarche marketing est pourtant étroitement liée aux phénomènes collectifs. D'abord parce qu'elle en exploite les aspirations latentes. Ensuite parce qu'elle crée souvent les conditions de son expression. Mais victime de son succès, elle a été instrumentalisée, ces dernières décennies, dans une perspective de sécurisation, en surexploitant l'approche quantitative, affaiblissant du coup le secret de sa pertinence. N'oublions pas que le marketing s'est doté d'une capacité à représenter le marché sous un angle pertinent, à en redéfinir les frontières, les principes sous-jacents de fonctionnement. Or, aujourd'hui, le marketing renie toute rente d'action pour se contenter d'une rente de position. L'important devient de rentabiliser la politique de l'actionnaire et de gérer l'acquis, en mettant au feu les marques à fort capital sans se préoccuper du fait qu'on les vide de leur essence. Le marketing produit alors une rationalité antimarketing.

Si l'on veut gagner une reconnaissance rapide (à travers une utilité nouvelle forte), il faut être capable de nourrir et d'élargir l'horizon des consommateurs. La plus-value du marketing comme de la communication se base donc sur des approches intuitives, créatives et prototypiques, fondant leur pertinence à l'encontre de règles trop figées. À l'instar de la finance, n'oublions pas que les règles du marché sont faites pour être dépassés par un acteur qui sait tirer profit de comportements mimétiques... On peut « gérer » le marketing, tout en sachant qu'il ne sera jamais aussi efficace qu'une démarche perceptuelle et artisanale... Cela passe donc nécessairement par la revisitation des schémas prédéfinis d'un secteur ou d'une marque.

Les plus grands faits marketing se sont fondés sur cette intuition. I-pod a revisité la consommation de musique, Costes l'expérience des bars-restaurants, Red Bull a « inventé » un secteur de boissons, alors que toutes les études étaient défavorables... Certes, ces marques sont des cas spécifiques, mais elles ont entrepris la refondation de leurs secteurs, imposant leurs propres schémas d'organisation... C'est cet effet de levier que les précurseurs peuvent utiliser de manière plus rentable, que les spécialistes du marketing doivent viser à créer. Parce qu'il permet les perspectives les plus dynamisantes et les plus épanouissantes pour une entreprise, commeles conditions réelles de leur pérennité. C'est en visant un renouvellement permanent que les acteurs façonnent, en termes de légitimité sociétale, leur chance de perdurer...

Idem pour la communication : à force de travailler sur un outil complexe et évolutif, on en oublierait presque sa nature exacte. La communication sert à toucher des individus qui ne sont pas en contact avec le produit. En le sensibilisant d'abord, puis en visant une mémorisation. En ce sens, cette mémorisation sera d'autant plus forte et positive que le support se révélera riche en émotion, en pertinence et en différence. Pourtant, les marques investissent massivement sur des normes formelles, sur une diffusion massive et techniquement standardisée, se coupant de fait, des conditions d'une différenciation réelle.

Ce constat est d'autant plus grave qu'il se réalise dans une époque de distanciation des consommateurs des démarches marketing. La formation (personnelle ou institutionnelle) aux outils de communication et marketing a sensibilisé les individus à leurs pratiques et à leurs intentions cachées. La normalisation et la systématisation des mêmes méthodes sont venues, du coup, s'additionner à une décrédibilisation générique. Pis : à en croire les responsables d'agences, les annonceurs semblent de plus en plus frileux à la prise de risque. Dans ce contexte de non-sens grandissant, où les investissements augmentent sans effet visible au niveau sociétal, il serait temps de redéfinir la plus-value essentielle inscrite dans le marketing : une démarche basée sur la recherche d'utilités nouvelles, l'apport de stimulations épanouissantes et l'ouverture vers de nouvelles perspectives.

Envoyer par mail un article

Idéal standard ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies