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Le cachet de La Poste ne fait pas foi

02/02/2006 - par Éric Dayan,

Comme ancien responsable de la publicité des services financiers de La Poste de 1994 à 2002, je tiens à rétablir un certain nombre de vérités suite aux allégations fantaisistes et pour le moins surprenantes de Patrick Widloecher, dans Stratégies du 24 janvier. « Cette publicité avait perdu de son souffle original (...), les personnalités mises en scène cannibalisaient le produit présenté », affirme-t-il. Au travers de plus de 35 films, le succès de cette campagne ne s'est jamais démenti, assurant aux services financiers de La Poste un place de leader sur tous les critères : impact, agrément, attribution. En 2001, dernière année de la saga, BVA tirait ce bilan : « Les investissements actuels, bien qu'inférieurs à ceux des années précédentes, produisent des impacts réels largement au-dessus des impacts théoriques. Il existe donc un socle de familiarité aux communications de La Poste qui représente un capital aux effets multiplicateurs. Le franc investi est de plus en plus efficace. » (...)

« L'Agence virtuelle qui concevait les spots travaillait en sous-main pour le Crédit agricole », écrit-il. La collaboration avec celle-ci a toujours reposé sur une totale transparence. Son travail avec le Crédit agricole ne s'est jamais passé en « blind » [sous-main], il était connu et accepté dès son origine, et à aucun moment nous n'avons eu à regretter cette confiance accordée.

Quant au soi-disant manque d'originalité de cette campagne, ce n'est plus en tant qu'ancien de La Poste mais en tant que directeur de la communication que j'aimerais lui répondre. La publicité n'a jamais été un acte gratuit, son objectif est de vendre. Même les campagnes d'image devraient avoir celui-ci. L'oublier amène à des décisions catastrophiques. L'abandon, en 2002, de la campagne « Y a pas écrit La Poste » avec, pour unique raison, de la mettre dans le moule d'une campagne institutionnelle sans âme ni saveur pour y appliquer une signature ô combien imaginative - « Ce que l'avenir vous promet, La Poste vous l'apporte » - déjà disparue des mémoires, en est la parfaite illustration.

directeur de la communication de la MAE

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