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Ne plus s'inviter de force

09/02/2006

Vous pourrez bientôt dire « J'étais là en 2006 ». Et en 2007 et en 2008... Car voici enfin revenues les années qui vont durablement marquer notre métier. Contrairement à certains, qui essaient de nous faire croire que la publicité est morte, celle-ci a encore de beaux jours devant elle. Nous sommes cependant au début d'une ère nouvelle de notre métier, d'autant plus fascinante qu'il est difficile d'en analyser précisément les contours.

Et si, vu de vos fenêtres, cette révolution tant annoncée reste bien éloignée, voire incertaine, sautez dans un avion, direction les États-Unis, afin de comprendre ce qui nous attend dans un futur proche : des consommateurs qui fabriquent leurs propres programmes TV, zappant la publicité, et passent plus de temps sur le Net que devant le petit écran. Testez les enregistreurs digitaux et vous ne voudrez plus jamais revenir en arrière : les programmes qui sont que ce que vous voulez qu'ils soient, sans aucune interruption publicitaire. Avec cette première expérience vient la première leçon : aurez-vous alors envie de la publicité ?

Pour ne pas être ignorés, nous les publicitaires allons devoir arrêter de chercher à interrompre les programmes, arrêter de nous inviter de force, et devenir ce qui intéresse, ce qui sera recherché. Il ne s'agit plus seulement de vendre les marques et produits de nos clients mais aussi de faire en sorte que les consommateurs aient envie de passer du temps avec nous. Les 30 secondes achetées, l'affiche ou l'annonce presse compteront finalement moins que les secondes, les minutes supplémentaires que nous pourrons créer. BMW l'a bien compris avec sa série de films regardés par plus de 10 millions de personnes sur le Net, et Burger King de même avec son superbe subservientchicken.com.

Pendant que vous y êtes, avant de monter dans l'avion, n'oubliez pas de télécharger les podcasts gratuits ou les derniers épisodes de Desperate Housewives sur votre I-Pod vidéo. Une fois à l'aéroport, allez sur Vodafonelive pour regarder les épisodes de la série 24 H conçus pour votre mobile.

Nous n'avons encore rien vu de ce qui sera mis à notre disposition dans les deux ans à venir : avec l'adoption par le grand public de ces technologies viendra une programmation de plus en plus complète. Cette révolution qui nous attend est d'autant plus importante que la technologie avance. I-Pod vidéo, PSP, écran Internet et téléphone portable seront autant de nouveaux outils de communication.

Tous ces outils vont révolutionner notre métier : de publicitaires habitués à interrompre un programme, nous allons devoir devenir des fabricants de contenus recherchés par notre cible. Cette nouvelle donne va transformer nos manières de travailler. En plus de savoir faire de grandes campagnes, il nous faudra nous ouvrir à la fabrication de programmes complets. Commerciaux, créatifs et producteurs vont devoir faire un grand bond pour s'adapter. Les structures d'agence aussi. Non pas en mélangeant certains de leurs départements, mais en faisant appel à de nouveaux talents, des personnes qui sont en dehors des agences aujourd'hui.

Ne nous y trompons pas : ce changement ne va pas s'effectuer dans l'euphorie. La technologie est encore en voie de développement, et souvent mal comprise. Si les annonceurs se détournent aujourd'hui vers Internet, c'est souvent à travers des bannières, et non pas en exploitant les vraies capacités de ce média : on continue à appliquer les vieilles méthodes sur un nouveau média. N'oublions pas non plus que le réel problème de nos clients n'est pas de transformer notre métier mais de survivre et de se développer dans un monde où les marques de distributeurs prennent 50 % des marchés où elles s'installent. À nous de démontrer la force décuplée que nous offre cette nouvelle manière de faire.Frédéric Winckler,

PDG de JWT Paris

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