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Crise du marketing, avenir de la formation

16/02/2006 - par Sylvie Gillibert,

La crise du marketing et de la communication n'est peut-être que l'écho de la crise de la société dans son ensemble, caractérisée par la remise en cause de tout et le développement d'une opinion dominante qui fait du doute sur l'avenir son leitmotiv.

Nouvelle paire de chaussures ou don qui finance vingt-cinq repas des Restos du coeur ? Si la société ne sait plus ce dont elle a envie, le consommateur hésite, remet en cause sa confiance dans les institutions. Marques et grandes enseignes de la distribution sont ainsi accusées de manipulation. Chez l'annonceur et dans les agences, la culpabilisation collective est exacerbée parce que s'y ajoutent la pression du très court terme et l'obsession de la mesure de l'efficacité. Marketing et communication, sciences de l'expérimentation et de l'incertain sont sommés de mesurer, prouver, justifier tout, non pour corriger ou adapter, mais pour accuser et culpabiliser. La mesure de l'efficacité est alors détournée de sa logique pour devenir instrument de sanction.

Aussi la formation doit-elle adapter ses méthodes pour donner aux futurs professionnels de la communication une vision du monde plus globale, du consommateur plus fine et du métier moins schématique. Les métiers de la communication sont des métiers de la relation : entre le désir et la marque, entre celle-ci et ses concurrents, entre les agences et les annonceurs, entre la réflexion et l'action. Le monde de la communication est une réduction du monde tout court, et si ce monde vit une crise de la relation, son écho y résonne plus fort encore.

Former les jeunes aux métiers de la communication nécessite de poser le problème des relations annonceur-agence, marque-réalité du marché, jeune professionnel-entreprise. Enseigner des concepts n'est pas difficile, c'est le lien entre la théorie et la pratique qui n'a jamais été aussi distendu. L'expérience de la réalité à travers les stages apporte autant la preuve du bien-fondé de la théorie que son démenti. La segmentation des formations ne se fait plus entre généralistes et professionnels de la communication, mais entre étudiants capables d'analyser une situation complexe et unique et étudiants trop tôt enfermés dans une pratique figée. Une troisième voie émerge, celle de la « communication stratégique », qui donne aux jeunes professionnels une vision globale, réfléchie et pragmatique de la mission de l'entreprise, des stratégies marketing et de communication, et du lien de sens fondamental qui les unit.

L'objectif est de produire une vision adaptable des enjeux, une intuition vivante et critique du marché, la capacité d'accepter la spécificité de chaque problématique de marque, la rigueur intellectuelle qui ne confond pas désir et réalité, l'honnêteté qui fait mesurer les résultats dans un souci de progrès et de partage équilibré des responsabilités. Professionnels et formateurs, nous avons pour cela besoin des entreprises et des professionnels, pour qu'ils osent venir partager avec les nouvelles générations leurs expériences et leurs doutes. Derrière les artifices d'un métier qui s'est éloigné du bon sens, nous sommes invités à gérer la diversité et l'incertitude, et finalement davantage de sincérité.

directrice générale de Direa (conseil en stratégie de marque)

consultant marketing et NTIC, intervenants à l'Iscom

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