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Ne dupliquons pas sur Internet les modèles d'achat médias traditionnels

23/02/2006 - par Charles-Henri Mourre,

Avec une progression de 75 % en 2005, le marché de la publicité en ligne a encore connu, comme en 2004, une croissance très soutenue. La plupart des indicateurs sont au vert : la consommation du média Internet (représentant désormais plus de 20 % du temps accordé aux médias), sa puissance (avec près de 25 millions d'internautes réguliers) ou encore l'avantage considérable consistant en cette capacité pour un annonceur de segmenter très finement sa cible. Indéniablement, les caractéristiques d'Internet en font le meilleur support pour connaître et fidéliser son client, accroître sa connaissance de « l'expérience consommateur », mesurer presque instantanément la perception et l'efficacité d'une campagne, bref, pour maximiser son retour sur investissement.

Et pourtant, le chemin est encore long avant que la majorité des annonceurs n'accorde à Internet la valeur qu'il mérite. En effet, la publicité en ligne ne représente que moins de 6 % des budgets publicitaires, et il n'est pas rare d'entendre des professionnels du marketing faire part ouvertement de leur scepticisme sur l'efficacité de ce média. Depuis deux ans, presque tous y ont pourtant goûté au moins une fois, mais la plupart d'entre eux n'en ont pas retiré le retour d'expérience escompté.

Comment expliquer ce décalage entre le potentiel d'exploitation d'Internet et ces mauvais retours d'expérience ? Pour une bonne part, par la jeunesse du média, la rapidité d'innovation du secteur et, malheureusement, parfois une certaine méconnaissance de celui-ci, autant d'un point de vue de la création publicitaire que des modèles économiques accessibles. Les campagnes en ligne s'achètent en effet encore trop souvent comme un spot TV ou radio, ou comme la quatrième de couverture d'un magazine, sur un modèle d'achat d'espace lié au volume d'exposition de la publicité (le coût pour mille pages vues avec sa publicité). Et pourtant, grâce à la fiabilité désormais éprouvée des techniques de mesure et de tracking, les annonceurs ont désormais un accès aisé à une large gamme d'éditeurs qualifiés, de formats publicitaires et de modèles économiques innovants : « rich media », « advergaming », placements payants sur les moteurs de recherche, rémunération des éditeurs au prospect qualifié enregistré, voire à un pourcentage d'une vente réalisée.

L'innovation est quotidienne, qu'elle s'exprime en termes de création ou de modèle économique, et la publicité en ligne a largement dépassé le cadre traditionnel de l'achat d'espace. On évoque désormais le concept de « marketing à la performance » : un construc-teur automobile qui rémunère des éditeurs à la visite de prospects en concession, un assureur qui propose des commissions à la demande de devis, une société de crédit à la demande de carte bancaire, une enseigne de la grande distribution à la requalification de ses adhérents, etc. Les annonceurs ont la chance d'avoir aujourd'hui des interlocuteurs prêts à partager les risques et à miser sur des modèles liés à la performance de campagnes. Pourquoi s'en priveraient-ils ?

PDG de Leadium

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